Тема 7. Сбытовая и коммуникационная политика в мм.

1. Сущность и этапы распределения готовой продукции и товародвижения.

2. Торговые посредники.

Сбытовая политика ММ-микс затрагивает вопросы, связанные с распределением готовой продукции и товародвижением от производителя к конечному потребителю. В компетенцию сбытовой политики фирмы входят следующие этапы распределения и товародвижения:

– транспортировка готовой продукции к местам складирования;

– складирование и хранение запасов готовой продукции;

– обработка заказов конечных потребителей и посредников;

– транспортировка товаров от производителя к посреднику и/или конечному потребителю.

Распределение готовой продукции в ММ может носить прямой и косвенный характер. Прямое распределение – это сбыт товара непосредственно от производителя к конечному потребителю, минуя посредников. В ММ прямое распределение используется, когда продукция является уникальной или специализированной, и торговля осуществляется по предварительным заказам или когда продукт высокотехнологичен и требует установки, монтажа, отладки производителем. В случае, когда производитель предлагает широкую номенклатуру товаров массового потребления в расчете на охват значительной доли рынка используется сбыт через посредников – косвенное распределение.

Торговые посредники на зарубежных рынках

К преимуществам косвенного распределения относятся:

– наличие у посредников сложившейся сети деловых партнеров, а также репутации и опыта работы в условиях того или иного рынка;

– наличие в распоряжении посредника квалифицированного торгового персонала;

– финансовые преимущества (зачастую посредник приобретает товар, принимая на себя риски, связанные с его реализацией;

– экономия вследствие сокращения числа контактов производителя с потребителем.

Посредники и посреднические организации классифицируются по нескольким признакам:

1. В зависимости от характера отношений собственности на товар:

а) посредники, приобретающие товар в полную собственность и ведущие дальнейшую сбытовую деятельность на свой страх и риск (дистрибьюторы, дилеры). Таким посредникам предоставляются скидки, если сотрудничество носит регулярный характер;

б) посредники, осуществляющие реализацию товара без приобретения его в собственность (агенты, комиссионеры, брокеры, консигнаторы). Такие посредники работают за комиссионное вознаграждение, размер которого составляет 5 – 10 % стоимости товара.

2. В зависимости от наличия (или отсутствия) возможностей складского хранения товара:

а) посредники, имеющие собственные складские помещения (к ним приравниваются арендующие складские помещения);

б) посредники, не имеющие собственных складских помещений.

3. По принадлежности к организационной структуре производителя выделяются собственные и сторонние посреднические структуры.

К собственным посредническим структурам относятся:

– экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до зарубежного покупателя;

– полномочный представитель фирмы, осуществляющей исследования зарубежного рынка и подготовку заключения сделки;

– заграничное отделение фирмы – является ее организационной частью в отличие от представительства, имеет больший штат и официально регистрируется;

– дочернее предприятие за рубежом – имеет правовую, финансовую, хозяйственную самостоятельность;

– другие собственные сбытовые органы – заводы по производству товара, собственные розничные магазины.

К сторонним посредническим структурам относятся:

1) сторонние каналы внутри страны (в стране-экспортере):

– экспортные организации, специализирующиеся по продукту или рынку;

– торговые дома (экспортные организации с большими оборотами универсального характера);

– экспортные представители, т.е. посредники между производителем и экспортной организацией или торговым домом;

– представители зарубежных оптовых покупателей;

2) сбытовые посредники за рубежом:

– импортирующие оптовые орг-ации с представительством или без него;

– импортные представители или агенты-посредники меду производителями и оптовыми импортирующими организациями.