Тема 6. Ценообразование и ценовая политика в международном маркетинге.

1. Сущность и факторы формирования мировых цен.

2. Виды мировых цен.

3. Этапы, методы и стратегии ценообразования в международном маркетинге.

Ценообразование в международном маркетинге в значительной степени осложнено самим характером международного обмена.

Однако, несмотря на разнообразие внутренних нац-ных условий, сущ-ет опр-ный ценовой уровень, выступающий ориентиром для фирмы на международном рынке. Такой уровень задает мировая цена (М.Ц.) продукта.

М.Ц.- это денежное выражение интернац-ной стоимости реализуемого на мировом рынке товара.

М.Ц. характеризуется следующими признаками:

-это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях, обычных для большинства товарных рынков. Исключаются товарообменные операции (бартер, компенсация и.т.п.), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и.т.п.;

-это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

-это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в СКВ в рассматриваемый период.

В качестве М.Ц. не могут выступать цены, обслуживающие товарооборот в рамках замкнутых экономических группировок.

На уровень цен на зарубежных рынках влияют следующие факторы: - факторы, определяющие уровень спроса; - факторы, определяющие уровень предложения товара; - факторы внешней среды международного маркетинга.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев (посредников) на пути от производителя к потребителю различают следующие виды М.Ц:

Цены производителей - отражают все денеж. затраты предп-ия на изгот-ние и реал-цию продукции;

Экспортные цены – обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острой конкуренцией на мировых рынках;

Контрактные цены – отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставок платежа;

Биржевые котировки – цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах; являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и.т.д.;

Цены аукционов близки к котировке биржи, т.к. отражают реальные цены реальных сделок.

Справочные цены – это цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров. Они не отражают реального уровня контрактных цен, отличаясь от них на величину скидок, предоставляемых на них продавцами покупателю.

Прейскуранты и ценники содержат цены на готовые изделия потребительского и производственного назначения. Прейскуранты аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.

Цены предложения. В ответ на запрос покупателя, продавец направляет предложение на продажу, в котором содержатся предполагаемые условия поставки, платежа и цены.

Для многих товаров (машины, оборудование) цены предложений являются единственным источником информации об уровне цен на рынке. Цены предложений отличаются от контрактных цен, т.к. корректируются в ходе переговоров. Однако в целом цены предложения также отражают уровень реальных цен в отличие от прейскурантных и справочных цен, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки и.т.д.

Основные этапы ценообразования в международном маркетинге:

1.Установление исходной (базовой) цены. 1.1.Выбор ценовой политики. 1.2.Исследование конъюнктуры рынка. 1.3.Выбор метода ценообразования. 1.4.Анализ спроса на экспортируемый товар. 1.5.Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара. 1.6.Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем. 1.7.Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара. 2.1.Учет скидок. 2.2.Учет базисных условий поставки. 2.3.У-т условий платежа. 2.4.У-т вида канала распределения. 2.5.У-т ''скольжения цен'.

Процесс установления цены на экспортную продукцию начинается с определения целей, которые должна обеспечить цена.

Далее в соответствии с целями, исходя из возможностей фирмы, уровня конкуренции на целевом сегменте рынка, специфика товара, определяется метод ценообразования. Здесь часто используются следующие методы расчета текущих цен: а) метод ''текущие издержки + прибыль''; б) метод целевой прибыли; в) метод установления цен с учетом спроса; г) метод среднемировых цен; д) метод установления цен на основании ощущаемой ценности товара; е) установление цен на международном тендере; ж) определение цен на основании сметы затрат.

В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина тех или иных видов издержек. Должна оцениваться средняя величина удельных текущих издержек, что необходимо для принятия решения о целесообразности функционирования фирмы на целевом сегменте рынка. Фирма варьирует ценовую стратегию в соответствии с особенностями территориальной политики. Цены меняются в зависимости от степени новизны товара, от стадии жизненного цикла.

Окончательная цена на товар на внешнем рынке устанавливается с учетом коммерческих поправок (скидок, надбавок) к первоначальным внешним торговым ценам (поправки на уторгование, место поставки, количество, срок поставки, условие платежа, серийность, дату конкурентного материала, на сезонность, комплектацию).