Тема 5. Международная товарная политика.

1.Товарные стратегии на международном рынке.

2.Факторы выбора товарной стратегии в международном маркетинге.

3.Теория международного жизненного цикла товара.

Основной проблемой в товарной политике за рубежом является адаптация – приспособление данного товара к разнообразным условиям рыночной среды.

Принимая решение о формировании товарной политики на внешнем рынке, фирма определяет целесообразную степень адаптации, выбирая для себя одну из основных товарных стратегий.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, обеспечивающего эффективность деятельности предприятия.

Стратегия стандартизации предполагает сохранение основных потребительских свойств и качества товара, условий производства, мероприятий маркетинга в рамках изначально установленных стандартов для всех зарубежных рынков.

Стратегия дифференциации (адаптации, модификации) заключается в изменении свойств и характеристик товара в зависимости от условий и требований зарубежного рынка. Основными элементами, подлежащими дифференциации являются: - потребительские свойства (упаковка, качество); - обслуживание (товарная марка, гарантии)

Процесс дифференциации может быть направлен “вверх” – когда предполагается вызвать интерес к т-ру со стороны более состоятельного сегмента рынка, и ”вниз” – когда изменения рассчитаны на увеличение спроса на т-р на более широком сегменте со стороны потребителя с меньшим уровнем доходов.

Факторы, влияющие на международную товарную политику:

1) цели фирмы – фирма, которая стремится к максимальной прибыли и не ставит своей целью глубокое долгосрочное проникновение на внешние рынки, использует стандартизацию товара;

2) рынки и их требования – учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации;

3) ресурсы фирмы – фирма, которая стремится максимально удовлетворить потребности зарубежных рынков путём стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга;

4) характер товара – включает в себя следующие особенности:

- степень привлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют дифференциации, их адаптация к местному рынку оказывается минимальной (напр., наклейка этикеток с надписями на местном языке на бутылки освежительного напитка, и то — по требованию местного законодательства);

- необходимый уровень сервиса – товары, требующие значительного объёма технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), отличаются высоким уровнем стандартизации;

- торговая марка – если фирме удалось создать известную в международном масштабе фирменную марку, то применяется стандартизация (Coca Cola, Kodak);

- правовые ограничения – вынуждают применять стратегию адаптации, влияют на дизайн товара, его упаковку, сопроводительную документацию; единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях – это использование многочисленных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам стран назначения;

- особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам из-за окупаемости вложений.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получение прибыли и стратегии маркетинга с момента создания товара до момента его исчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1.разработка – инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи и до развёртывания серийного производства; прибыли нет, наоборот приходится брать кредиты на НИОКР;

2.внедрение – торговля убыточна, объём продаж низкий, маркетинговые расходы велики (на рекламу и стимулирование сбыта);

3.рост – быстрый рост объёма продаж и прибыли, поиск новых рынков;

4.зрелость (стабилизация) – объём продаж достигает максимума и стабилизируется, но прибыль несколько падает в связи с ростом затрат в защиту от конкурентов;

5.спад – резкое падение объёма продаж товара и снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара.

Теория междунар-го жизненного цикла т-ра исходит из того, что некоторые страны специализируются на пр-ве и экспорте технологически новых т-ров, а другие – на производстве уже известных т-ров. Наиболее развитые страны, обладающие капиталом и квалифицированной рабочей силой, инвестируют больше средств в технологические нововведения и произведя на их основе новую продукцию, получают сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с этой теорией, т-р проходит 5 стадий жизненного цикла в междунар. торговле:

1) Стадия нового пр-та. Новый т-р производится и потребляется только в той стране, где он был разработан, ориентируется на внутренний рынок.

2) Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж.

3) Стадия зрелости товара. Технология товара достаточно отработана, поэтому эффективнее оказывается перенести часть уже стандартизованного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

4) Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешёвую рабочую силу, имитирующие страны поставляют товар не только на свой внутренний рынок, но и продают его на рынке страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в ценовую конкуренцию. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает и экспорт прекращается.

5) Стадия прекращения внутреннего производства товара. Имитирующие страны сильно опережают страну разработчика, в итоге она вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок за счёт импорта из имитирующих стран (идёт обратный процесс). Стране разработчику приходится создавать новый товар, который пока неизвестен на зарубежных рынках.