Тема 3. Среда международного маркетинга

1. Факторы внешней среды в ММ.

2. Экономическая среда ММ.

3. Политико-правовая среда ММ.

4. Культурная среда и ее роль в ММ.

При принятии решения о выходе на международный рынок, прежде всего изучают состояние окружающей среды: макро- и микросреды. Макросреда охватывает общественно-экономическую систему в целом – производительные силы, общественные отношения и институты, общественное сознание и культуру. Микросреда – это непосредственное окружение человека – семья, трудовые коллективы и группы. Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая микросреда – руководства, финансовая служба, службы НИОКР и МТС, производственная служба, бухгалтерия.

Маркетинговая макросреда – поставщики, посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории (группы, к-ые проявляют интерес к фирме).

К факторам внешней среды ММ относятся факторы, гетерогенные по своей природе и содержанию: эк-кие, политико-прав., социально-культурные.

Экономическая среда ММ. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой хозяйства и характером распределения доходов.

Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах. Известны 4 типа хозяйственных структур:

1) страны с экономикой типа натурального хозяйства – основное население занято простым сельскохозяйственным производством. Большую часть продукции потребляют сами, а остаток обменивают на промышленные товары и услуги (это наименее развитые страны мира). В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей;

2) страны-экспортеры сырья, богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, за счет экспорта которых получают большую часть валового национального продукта (ВНП) (страны-нефтеэкспортеры; они хорошие рынки сбыта добывающего оборудования);

3) промышленно развивающиеся страны, в которых обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20 % ВНП. Они полагаются на импорт стали и изделий тяжелого машиностроения; небольшой, но постоянно растущий средний класс (Индия);

4) промышленно развитые страны, в структуре ВНП которых наибольшую роль занимает обрабатывающая промышленность, они – главные экспортеры готовой промышленной продукции, перспективные рынки для любых товаров; доминирующий средний класс.

Второй экономический показатель, определяющий привлекательность страны в качестве экспортного рынка – характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения семейных доходов страны делят на 5 видов:

– с очень низким уровнем доходов;

– с преимущественно низким уровнем;

– с очень низким и очень высоким уровнями;

– с низким, средним и высоким уровнями;

– с преимущественно средним уровнем.

Политико-правовая среда ММ включает две основные составляющие – политический строй и государственную экономическую политику. Политический строй предполагает «открытость» (демократическое; главенство закона) и «закрытость» (авторитарное; бесконтрольная власть) общества. Главными преградами внедрения бизнеса в другие страны являются коррупция, частая смена правительства, законы, ограничивающие деятельность иностранных компаний.

Государственная экономическая политика представляет собой сочетание двух полярных тенденций:

– свобода торговли (либерализация) – политика минимального государственного вмешательства во внешнюю торговлю, которая развивается на основе рыночных законов СиП;

– протекционизм – государственная политика защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции с использованием тарифных и нетарифных методов регулирования.

На ММ влияют противоречивость законов и различные ограничения:

а) валютный контроль – регулирование объемов иностранной валюты, ее обменный курс на другие валюты;

б) тарифные барьеры (методы регулирования):

– таможенный тариф – система ставок таможенных пошлин, по которым взимается плата за провоз товаров через границу;

– таможенная пошлина – денежный сбор (косвенный налог) с товаров, пропускаемых через границу под контролем таможенных органов. Бывает: экспортная, импортная, транзитная. Взимается по ставкам таможенных тарифов, установленным на единицу товара, или цену;

в) нетарифные количественные барьеры (квотирование и лицензирование) – административная форма государственного регулирования торгового оборота, определяющая количество и номенклатуру товаров, разрешенных к экспорту или импорту:

– квота – ограничение количества определенных товаров, разрешенных к ввозу в страну на определенное время; бывают глобальные и индивидуальные; эмбарго – отдельные виды импорта запрещаются;

– лицензирование – регулирование ВЭД через разрешения (лицензии), выдаваемые государственными органами на экспорт или импорт товаров в определенных количествах за определенный период времени. Лицензия бывает: разовая, генеральная, глобальная, автоматическая;

г) скрытый протекционизм:

– технические барьеры – национальные технические, административные нормы и правила, препятствующие ввозу товаров из-за рубежа (требования соблюдения национальных стандартов, усложнения таможенных формальностей и др.);

– внутренние налоги и сборы на импортируемые товары (повышение цены импортного товара);

– политика государственных закупок (покупать определенные товары только у национальных фирм);

д) финансовые методы торговой политики: субсидии экспортерам (денежные выплаты, направленные на поддержку национальных производителей); экспортное кредитование; демпинговая политика (поощрение продвижения товаров на внешний рынок за счет снижения экспортных цен ниже, чем на данном рынке);

е) неэкономические методы регулирования: торговые договоры – устанавливают принципы и режимы двусторонней торговли.

В регулировании международной торговли часто используются следующие правовые режимы:

– режим наибольшего благоприятствования (РНБ) – предоставление договаривающимися сторонами друг другу прав, льгот, которыми пользуется любое третье государство;

– национальный режим – одно государство предоставляет иностранным физическим и юридическим лицам режим, не менее благоприятный, чем для своих юридических и физических лиц.

В рамках ВТО признанной основой для междунар. торговли является РНБ.

Культурная среда. При формировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать моральные и религиозные нормы и табу, наличие городской и сельской субкультур, этническую разнородность и языковую среду, статус потенциальных покупателей, их образ жизни, уровень образования. В зависимости от этого один и тот же товар потребует различной стратегии и разного комплекса маркетинга. В ММ особую важность приобретают знание языка и культура общения.

Существуют различные классификационные схемы культуры, используемые в ММ. Одна из них предполагает разбивку стран на группы;

1. «Длина иерархической лестницы» (PD) – относится к восприятию равенства между людьми в какой-либо организации или между слоями общества. Чем больше разрыв между «верхами» и «низами», тем длиннее PD.

2. «Отражение состояния неопределенности» (UA) касается отношения людей к своему будущему и к попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать свои действия, тем выше степень UA.

3. «Индивидуализм» (IN) – относится к желаниям людей действовать независимо, либо склоняться к групповому выбору. Чем больше перевес в сторону личной свободы и личной ответственности, тем выше степень IN.

4. «Маскулинизм» (МА) – относится к предпочтению, отдаваемому людьми мужским или женским ценностям в манере поведения; чем значительнее мужское начало, тем выше МА.

Дифференциация культур в ММ создает трудности для маркетологов, которые можно преодолеть, если иметь достаточно информации об особенностях культуры каждой конкретной страны. Различают следующие типы деловых культур: моноактивная, полиактивная, реактивная.

Моноактивная культура требует меньше вариантов стратегий и тактик ММ. Для них характерно стабильное, прогнозируемое поведение, уверенность при принятии решений о покупке. Возможно применение стереотипов в бизнесе, что экономит усилия маркетологов (интроверты).

Полиактивная культура требует у маркетолога несколько вариантов стратегий и тактик. Актуальным становится «ситуативный менеджмент» – принятие решения на месте, в зависимости от изменений в поведении потребителей (от обстоятельств) (экстраверты).

Представители реактивных культур отличаются умением слушать, практически не прерывают, пока продолжается рассуждение, речь. Выслушав, не торопятся с ответом. Период молчания после разговора (короткая пауза) – знак уважения к весомости замечаний (интроверты).