Тема 1. Основы международного маркетинга (мм)

1. Сущность ММ.

2. Подходы к выходу на внешний рынок. Интернационализация маркетинговой деятельности.

3. Современная концепция ММ.

Рекомендуемая литература: 1 – 5.

Минилексикон: международный маркетинг; объекты и субъекты ММ; предмет ММ.

ММ – научная дисциплина, практический вид деятельности и концепция международного бизнеса, которые направлены на оптимизацию взаимодействия спроса и предложения посредством вещных (материальными ценностями) и не вещных (услугами, ноу-хау) обменов между субъектами рынка, находящимися в разных странах.

Объектами ММ выступают зарубежные рынки.

Субъекты ММ – экспортеры, импортеры, международные корпорации (ТНК, МНК):

экспортер – фирма, производящая продукцию в какой-либо стране и продающая ее за пределами этой страны;

импортер – фирма, находящаяся на территории одной страны, но имеющая поставщиков или партнеров по кооперации за рубежом;

международные корпорации – крупные фирмы, осуществляющие прямые инвестиции в различные страны мира; бывают двух основных видов:

транснациональная корпорация (ТНК) – корпорация, головная компания которой принадлежит капиталу одной страны, а дочерние компании и филиалы созданы в нескольких странах (национальны по капиталу, международны по сфере деятельности; «транс» – носит национальный характер);

многонациональная корпорация (МНК) – головная компания принадлежит нескольким странам, а филиалы разбросаны по всему миру.

Предмет ММ – соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура и способы формирования СиП на зарубежных рынках.

Сущность ММ состоит в следующем: производить и предлагать внешнему рынку только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

При выходе на международный рынок большинство фирм выбирает осторожный, поэтапный подход, направленный на минимизацию риска и затрат:

1) получение международного статуса (выход на 1 ли 2 международных рынка); 2) межнациональный статус (приобретается компаниями, которые производят продукты и имеют филиалы в нескольких странах); 3) глобальный статус (прямая частная собственность на производство; компания рассматривает весь мир как свой потенциальный рынок сбыта).

ММ включает ряд этапов интернационализации маркетинговой деятельности.

Сходства между внутренним и международным маркетингом:

– несмотря на некоторые обстоятельства, маркетинговые процессы на внешнем и внутреннем рынках похожи: должны быть найдены покупатели; создана, оценена и реализована продукция; необходимо учитывать неконтролируемые факторы, такие как различные экономические и конкурентные условия;

– одинаковы и функции маркетинга: аналитическая, производственно-сбытовая, управленческая;

– комплекс ММ в целом сходен с комплексом внутреннего маркетинга, но имеет определенные специфические особенности: при выходе на глобальный рынок очень важно, до какой степени каждый элемент комплекса необходимо изменять от страны к стране.

Различия:

– ММ более рискованный и сложный, чем внутренний;

– ММ может быть более прибыльным, чем внутренний;

– маркетинговое окружение (среда) ММ отличается от внутреннего.

В ММ выделяют три основных типа философии (концепции):

1) философия производства (спрос превышает предложение, т.е. рынок продавца) в ММ ориентирована на привлечение нового современного оборудования; на использование и распространение новейших технологий. Такими считаются информационные технологии.

2) философия продаж (предложение превышает спрос, продавец старается навязать покупку потребителю) в международном бизнесе может быть дифференцирована таким образом:

а) философия адаптации к новой социально-культурной среде (пути преодоления, смягчения культурного шока производителя продукта и корпоративного потребителя в зарубежной стране.

«Культурный шок» – это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и испытывающего трудности в общении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

б) философия влияния на потребителя зарубежной страны (включает общие психологические принципы влияния и принципы влияния, основанные на использовании акупунктурных воздействий «зарубежного», т.е. характерного для страны-экспортера, и «национального»);

3) маркетинговая философия (интегрированная, ориентированная на потребителя и получение прибыли философия бизнеса) – ей подчинена деятельность большинства предприятий, ориентированных на международный рынок.

При определении форм выхода на рынки предприятия могут испытывать следующие стратегии выхода на внешний рынок.

Обычно фирма начинает экспортной стратегии в другой стране (международный статус), затем движется к совместному предприятию и прямой частной собственности, реализуя международный и глобальный статус. Стратегия экспорта предполагает снижение у потребителя риска культурного шока, который не только замедляет деятельность в другой стране, но и приводит к потере международного рынка.

Стратегия совместных предприятий предполагает партнерские соглашения между фирмой-экспортером и компанией зарубежной страны с целью совмещения некоторых аспектов производства и маркетинга, чтобы разделить экспертизу, затраты, связи.

Стратегия полной собственности (глобальный статус) предполагает, что экспортер полностью выполняет и контролирует глобальные операции с собственностью на производство, маркетинг и другие операции.