Крок 3. Ранжування параметрів та їх розбивка на 2 великі групи – якісні та витратні.

Після того, як ми визначили всі параметри, які підлягають оцінюванню, ми повинні відібрати з них найсуттєвіші (тобто такі, які споживач цінує більше всього), оскільки часто надмірна кількість параметрів ускладнює аналіз.

Далі ми розставляємо ці параметру у порядку спадаючої (на Ваш погляд) важливості для споживача.

Після цього ми виявляємо, який вплив на споживача справляє той чи інший параметр. Пам’ятаємо, що споживач класично хоче отримати максимальну якість за мінімальну ціну. Таким чином, одні параметри споживач бажає максимізувати, тобто купити товар з максимальними характеристиками. Звідси віднесемо такі параметри до якісних. Інші параметри споживач бажає мінімізувати. Віднесемо їх до витратних.

Треба пам’ятати, що не обов’язково всі технічні параметри, відносять до якісних. Наприклад, вагу багатьох товарів споживач хоче мінімізувати. Або до витратних можуть бути віднесені деякі організаційні параметри (наприклад, витрати часу при купівлі). Логіка в цьому є, оскільки всі нематеріальні витрати теоретично можна виразити в грошовому виді (час, витрачений на купівлю – це час, втрачений для бізнесу; моральні витрати також можна оцінити тощо).

Але бувають випадки, коли економічні показники відносять не до витратних, а до якісних. Наприклад, для сегменту ексклюзивних товарів – споживач віддає перевагу товарам з максимальною (в певних межах) ціною.

Крок 4. Вибір базисного товару.

Вибір базисного товару – товару, який служить основою (еталоном) для визначення конкурентноздатності. Існує 2 методи вибору базисного товару;

І. В якості базисного товару використовується кращий із запропонованих товарів-аналогів. Але на практиці це зробити важко.

ІІ. В якості базисного товару застосовується умовний (оптимальний або гіпотетичний) товар – такий, який реально не існує і всі показники якого є оптимальними для споживача.

Тобто базисний товар – це „ідеальний” товар для споживача, у якого всі якісні параметри максимальні, а витратні – мінімальні по відношенню до параметрів товарів, конкурентоспроможність яких визначається.

Крок 5. Розрахунки коефіцієнтів вагомості

На попередньому етапі були сформовані групи показників конкурентноздатності. Далі їм потрібно присвоїти коефіцієнти вагомості шляхом ранжування показників за ступенем їх важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості = кількості показників конкурентноздатності. Найбільший коефіцієнт присвоюється найбільш важливому з точки зору споживача показнику. Найменший – навпаки. Сума коефіцієнтів вагомості дорівнює одиниці (або 100 %).

Методика розрахунку коефіцієнтів вагомості: спочатку визначаємо для якого сегменту позиціонується товар. Далі визначаємо очікування даного сегменту щодо параметрів товару. Наприклад, одні більш цінують якість, менше уваги приділяючи ціні, інші – навпаки. Звідси, можна визначити пропорцію такого співвідношення – і сумарні показники вагомостей якісних та витратних параметрів (наприклад, 0,6 – якісні, 0,4 – витратні, або 0,35 – якісні, 0,65 – витратні, або 0,5 – 0,5). Наступний крок – розподіляємо сумарний показник вагомості серед параметрів відповідних груп у відповідності за ранжуванням (наприклад, 0,6 – сумарний показник якісних параметрів, яких всього 4. відповідно кожному показнику ми присвоюємо наступні показники вагомості – 0,25, 0,2, 0,1, 0,05).