Вопрос 3.

Прогнозируя спрос на продукцию необходимо получить ответы на вопросы:

1. Чем будет определятся спрос на продукцию в отрасли?

2. Какова будет величина спроса на нашу продукцию?

Ответ на первый вопрос подразумевает анализ спросообразующих факторов:

- потребности покупателя в данном товаре;

- изменение числа покупателей;

- характеристики потребителя;

- доход потребителя и его структура;

- цены замещающих и дополняющих товаров;

- предпочтения товара покупателями;

- ожидание покупателей;

- характер товара;

- инфляционное ожидание;

- изменение цен на факторы производства;

- изменение технологии и переход на более эффективные способы производства;

- повышение эффективности системы продвижения товаров на рынке.

При этом в рамках дополнительного анализа необходимо определить останутся ли спросообразующие факторы неизменными на весь период прогноза или будут меняться, если будут то как.

Придавая спросообразующим факторам количественное выражение можно спрогнозировать емкость рынка. За основу прогноза спроса принимается текущая доля рынка. Изменение доли рынка определяется на основании соотнесения ключевых факторов принятия решения (КФПР) покупателем и соответствие им предприятия. В качестве КФПР можно рассматривать: кредитование потребителей, уровень сервисного обслуживания, технико-экономические параметры оборудования и др.

КФПР формируется на основе экспертных мнений потребителей продукции после анализа системы отношений «производитель – поставщик – потребитель» в успешных отраслевых компаниях или предприятиях мира. На основании экспертных оценок КФПР придается вес для продукции предприятия и для продукции конкурента. В результате сравнивая суммарную оценку мы прогнозируем нашу долю рынка.

Прогноз развития отрасли который действует на предприятии требует ответы на вопросы:

1) Как будет устроена отрасль?

2) Какое место в отрасли будет занимать предприятие?

На основе ответов на вопросы лежит анализ игроков в отрасли. В результате необходимо получить типологию основных производителей отрасли на основе анализа их продуктового и рыночного портфеля, географии поставок, оборота.

Далее анализируется текущая позиция предприятия по отношению к игрокам и принимается решение какую позицию в отношении структуры и объема спроса может предприятие занимать в отрасли исходя из финансовых и иных возможностей, вида продукции, характеристик выбранных рынков.

На основании проведенного анализа и построенного прогноза спроса и устройства отрасли можно выделить набор рыночных ключевых компетенций (набор умений, навыков и знаний необходимых для успешной конкуренции в течении длительного периода времени) и привести предприятие в соответствие с этим набором.

Наиболее распространены методы прогнозирования спроса основанные на экспертных суждениях:

1) Метод основанный на суждениях менеджера. Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте ведущих специалистов и менеджеров, работа которых заключается в формировании спроса.

2) Метод основанный на оценках торгового персонала. Торговые работники дают оценку по каждому товару исходя из проводимых конкретных маркетинговых усилий. Данный метод чаще используется при построении прогнозов продаж на небольших сегментах рынка.

3) Метод основанный на изучении намерений покупателей – это прямой опрос покупателей об их планах покупки в течении определенного периода времени. Лучшие результаты получаются когда речь идёт о товарах и услугах приобретение которых покупатели должны планировать заранее.

Данные методы являются субъективными, наравне с ними используются другие:

1. Пробный маркетинг – используется когда покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок и привлечение экспертов не возможно. Полезней при составлении прогноза сбыта новых товаров и при составлении прогноза сбыта уже производимых товаров в новых регионах или по новым каналам сбыта.

2. Анализ временных рядов – заключается в разбиении данных о прежнем уровне сбыта на 4 составляющие (тренд, цикл, сезон, случайные компоненты) с последующим повторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта.

Тренд – долгосрочная базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестиций и технологий.

Цикл – отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей сбыта, являющиеся результатом общей экономической и конкурентной деятельности.

Сезон – представляет собой закономерности изменения сбыта в течение года. Может быть связан с погодой, праздниками, обычаями.

Случайные события включают в себя неожиданные причуды покупателей, забастовки, нарушения общественного порядка, природные катаклизмы и пр.

3. Опережающие индикаторы – это изменения, которые происходят в том же направлении, что и уровень сбыта компании, но при этом опережает его.

4. Стратегический анализ спроса – представляет собой совокупность статистических процедур, используемых для выявления наиболее важных реальных факторов влияющих на сбыт и друг на друга. Чаще всего анализируют такие факторы как цены, доход, демографические показатели и их продвижение.

Эластичность спроса и взаимодействие с ценой повторить самостоятельно из курса ЭТ.

21