28 Управление ценообразованием и цели ценообразования

Методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

1. постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято­го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;

2. определение размеров потенциального спроса - эти расчеты по­зволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;

3. оценка издержек - по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;

4. анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;

5. выбор метода ценообразования - обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безу­быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор­гов;

6. установление окончательной цены - с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государствен­ными организациями.

Цели ценообразования:

•обеспечение выживаемости

•максимизация текущей прибыли

•завоевание лидерства по показателям доли рынка

•завоевание лидерства по показателям качества товара

В зависимости от цели могут быть выбраны стратегии ценообразования:

•цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене).

•цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

•цена престижная (товар высокого качества, цена - фактор второстепенный);

•некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

•цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

•цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, по средней цене

В зависимости от цели могут быть выбраны стратегии ценообразования:

•цена распродаж (товар низкого качества по низкой цене). Это обычно распродажа остатков.

•цена равновесия (товар высокого качества по рыночной цене);

•цена престижная (товар высокого качества, цена - фактор второстепенный);

•некорректная цена (товар высокого или среднего качества по авантюрно высокой цене);

•цена ограбления (товар среднего или низкого качества по высокой цене);

•цена начала атаки рынка (товар высокого качества, впервые представленный на рынке, по средней цене);

16 Ценообразование на основе издержек. Рыночные методы ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений: Себестоимость продукции, Цены конкурентов и цены товаров ― заменителей, Уникальные достоинства товаров.

Методы ценообразования:

1. установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара (Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то­вара.);

2. установление цены на основе уровня текущих цен (фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса);

3. установле­ние цены на основе закрытых торгов (Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов).

4. анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж.);

5. «средние издержки плюс прибыль» (начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара);

Постоянные издержки (известные также под названием «на­кладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уров­ня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир­мой «Тексас инструментс», несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т. п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А пе­ременными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Метод «средние издержки плюс прибыль»

Его +:

• не требует изучения спроса,

• позволяет застраховаться от случая превышающих расходов

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие -.

• Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.

• Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.

• Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.

• Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отноше¬ние покупателя к цене.

• При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии.

• Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.

Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.

Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин

• простотой.

• Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе.

• Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму.

• При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.