9. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

По Котлеру

Факторы:

1. Культурного порядка (Культура, субкультура).

2. Социальное положение (принадлежность к какому-либо экономическому классу)

2) Факторы социального порядка (референтные группы, семья, со­циальные роли и статусы).

3) Личностные (Возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе).

4) Психологические (мотивация- нужда, восприятие, усвоение, убеждения и отношения)

9. Чем определяется удовлетворение?

По Энджелу «Поведение потребителя»

Мы остановимся на рассмотрении трех наиболее важных факторов, определяющих удовлетворение.

Эксплуатационные характеристики товара

Очевидно, что основным фактором, определяющим степень удовлетворения, является представление потребителей об эксплуатационных качествах товара в процесе потребления. В целом, чем благоприятнее впечатление о качестве продукта, тем больше удовлетворение клиента.

Восприятие потребления

Потребление может вызвать чувства разной направленности (от позитивных до негативных) и интенсивности. Позитивные чувства способствуют удовлетворению; негативные чувства снижают его.

Ожидания

И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Модель опровержения ожиданий, разработанная Ри-чардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочных ожиданий с реальным результатом потребления.

9. Сегментирование рынка

Сегментирование – деление рынка на однородной группы потребителей, обладающих общими признаками по отношению к нашему продукту или услуге.

По Котлеру:

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий:

Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полу­ченных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти­рования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу.

1. ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

• Регион

• Город

• Плотность населения

• Климат

2. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

• Общественный класс,

• Образ жизни- Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты,

• Тип личности- Увлекающаяся натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура)

2. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

• Повод для совершения покупки - Обыденная покупка, особый случай

• Искомые выгоды- Качество, сервис, экономия.

• Статус пользователя - Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь.

• Интенсивность потребления- Слабый, умеренный, активный потребитель

• Степень приверженности- Никакой, средняя, сильная, абсолютная.

• Степень готовности покупателя к восприятию товара - Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить.

• Отношение к товару - Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.

2. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Возраст, Пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи.

2. Уровень доходов, Род занятий.

3. Образование, Религия, Раса, Национальность

Сегментирование производителей по 5 признакам:

• Демографические (отрасль, размер компании);

• операционные (применяемые технологии);

• закупочные (критерии закупки, структура власти);

• ситуационные;

• личностные (особенности заказчика).

6 Этапов сегментации:

1-Анализ рынка и рыночных возможностей,

2-Выбор признаков подходящих для сегмент,

3-Деление рынка на группы,

4-Составление профилей полученных сегментов,

5-Выбор одного или нескольких сегментов, подходящих для фирмы,

6-Разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента

Сегментирование вглубь - выделение широкой группы потребит, затем поэтапное углубление в зависимости от классификации конечных пользователей

В вширь – выделение узкой группы, кот затем расширение в зависимости от сферы назначения и использования товара.

Макросегментация – деление рынков по регионам, странам.

Микросегментирование - формирование групп по детальным критериям.

9. 3 стороны товара

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы:

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста ¾ товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. ¾ товарная единица¹.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка ¾ выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу ¾ сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкрепле­нием включает в себя и проявление личного внимания к покупатель­нице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.