1. Что такое капитал бренда?

Капитал бренда – это совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ( или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и для клиентов этой фирмы.

Основные активы:

• осведомленность о бренде,

• лояльность к бренду,

• воспринимаемое качество,

• ассоциации с брендом.

Каждая группа активов воздействует на капитал бренда.

К. создает ценность разными способами:

-Для покупателей с помощью интерпретации\обработки информации, увеличение уверенности в правильности совершения покупки, усиление удовлетворенности покупателя.

–Для фирмы с помощью повышения эффективности маркетинговых программ, повыш лояльности к бренду, повышение цены/нормы прибыли, усиление конкурентных преимуществ.

Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.

2. Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде

Под этим понимается прочность его удержания в памяти. Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимости от способов запоминая потребителями бренда, колеблясь в пределах: от распознания до вспоминания и от приоритетного вспоминания к доминирующей вспоминаемости.

Узнавание с подсказкой

Распознание бренда означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком, при этом не обязательно удержание в памяти сведений о том где вы его видели, чем он отличается от других и к какой товарной категории он относится.

Потребители подсознательно предпочитают те бренды, с которыми встречались раньше. Когда потребители видят бренд, который встречали раньше, они начинают понимать, что компания тратит деньги на поддержание это самого бренда, следовательно, компания не будет тратить деньги на плохой товар. Потребители рассматривают, факт узнаваемости как свидетельство того, что он представляет ценность.

Спонтанное вспоминание и «кладбище» брендов

То обстоятельство, вспомнит ли клиент ваш бренд без подсказки, может стать решающим фактором для совершения покупок или возможного заключения контракта.

«Здоровые» бренды занимают прочное место в определенной рыночной нише, они знакомы значительной часте населения и имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости, имеют возможность повысить уровень узнаваемости с подсказкой, а следовательно, и размеры своей клиентуры.

«Кладбище», это бренды с высоким уровнем узнаваемости с подсказкой, но с низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос покупки.

Доминирование марочного названия

Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках одной товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного –единственного бренда.

Создание осведомленности.

Задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания с «подсказкой» является крайне важной.

Во-первых, высокий уровень осведомленности – базы для крупных продаж, которая обычно является огромным преимуществом. Долго и зачастую невозможно поддерживать марки с относительно низкими объемами продаж, и их жизнь измеряется годами вместо десятилетий. Фирмы таким образом пытаются уменьшить количество своих брендов, чтобы целиком сконцентрировать внимание на эффективном управлении ими.

Во-вторых, фирмы, накопившие опыт применения других средств распространения информации, благодаря операциям по стимулированию сбыта, спонсорству, паблисити, распространению образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов, будут наиболее удачливыми в создании осведомленности о бренде.

3. Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты

• воспринимаемое качество часто является основной стратегической опорой в бизнесе

• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

Воспринимаемое качество как основа стратегии

Воспринимаемое качество является основой стратегии фирм. Многие фирмы откровенно признают качество одной из главных ценностей и включают его в заявленную фирмой миссию. Для многих брендов воспринимаемое качество определяет окружение конкурентов и их собственную позицию относительно марок-конкурентов: одни бренды «экономичные», а другие – престижные с высокой ценой (премиум бренды). В рамках этих категорий позиции воспринимаемого качества часто является определяющим фактором для дифференциации.

Создание ощущений качества

Достичь высокого уровня восприятия качества обычно невозможно до тех пор, пока заявление о качестве не материализуется в товаре. Создание качественного товара или предложение качественной услуги – тем не менее еще неполная победа. Кроме них, должны создаваться ощущения качества.

4.Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим третьим активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Но существуют 2 причины, объясняющие необходимость ее включения:

1. ценность бренда для фирмы формируется благодаря лояльности клиентов;

2. рассмотрение лояльности как актива оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Кроме того уровень лояльности к бренду может влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Значительно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Переманивание новых клиентов и игнорирование существующих – типичная ошибка, которая может дорого стоить компании.

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегментирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, оказывающие помощь в создании бреендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы – те, кто приобретает основном по привычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе 2-х или большего числа брендов;

• Безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключатся на другой бренд, увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности клиентов является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь в реализации этой цели. Программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем:

1. Программы для постоянных клиентов

Впервые стали применяться на авиалиниях, сейчас используются в отношении ряда брендов в различных товарных категориях. Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребителей.

2. Клубы потребителей

Птоенциально болнн высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о предстоящих событиях и предлагаются особые услуги – от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином «от двери до двери». Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему.

5. Ассоциации с брендом

Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации moiyt включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента.

(Валентин Перция Анатомия бренда)Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти.

Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром ( связанные с товарной категорией; с ситуациями использования; с пользователями; Связь со страной или регионом)

Бренд как организация. Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями, активами и программами компании.

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организацией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, наиболее распространенных и полезных из них: • ориентация на общество/местное сообщество; • воспринимаемое качество; • новаторство; • забота о клиенте; • присутствие/успех (Широкое визуальное присутствие организации, которая стоит за брендом, может создать ощущение ее значительности, прочности и компетентности); • локализация/глобализация.

Конечная выгода для бренда состоит в том, чтобы обеспечить: • предложение ценности или установление взаимоотношений «бренд-клиент», базирующиеся на ассоциациях с организацией; • доверие к другим брендам; • средство, формирующее организационную культуру и корпоративные ценности.

5. Идентичность бренда

Комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем:

1. бренд как продукт – границы продукта, атрибуты продукта, качество/ценность, опыт пользования, пользователи, страна-производитель;

2. бренд как организация – атрибуты организации (новаторство, забота о клиентах, заслуживает доверие), местная ориентация в противоположность глобальной;

3. бренд как личность – личность (искренняя, энергичная, прямодушная), отношения между клиентом и брендом;

4. бренд как символ – визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда.

+Эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения для клиента, концепция взаимоотношения с клиентом; отношения между потребителем и брендом.

Структура идентичности бренда включает стержневую идентичность (самые важные элементы), расширенную идентичность (все элементы не вошедшие в основной набор) и сущность бренда.

Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Расширенная идентичность включает в себя элементы, которые обес­печивают структуру и завершенность бренда. Она дополняет картину деталями, которые помогают описать бренд. В нее могут быть включены важные элементы маркетинговой программы бренда, кото­рые уже стали или должны стать ассоциациями.

Сущность бренда.

Одна идея, выражающая дух бренда. Хар-ки сущности бренда:

• должна вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности;

• прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов, причем эта дифференциация должна сохраняться с течением времени;

• быть достаточно вдохновляющей, чтобы расшевелить и воодушевить сотрудников и партнеров организации.

5. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными , чем мужские Marlboro.

Измерение индивидуальности бренда.

Бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков, образа жизни или черт личности. В недавнем исследовании была разработана Шкала индивидуальности бренда (BPS), включающая компактный набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования индивидуальности бренда (искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность).

Как создается индивидуальности бренда.

Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда:

Характеристики, относящиеся к товару: Товарная категория, Упаковка, Цена, Свойство продукта.

Характеристики, не относящиеся к товару: Ассоциации вокруг образа пользователя, Спонсорство, Символ, Возраст, Стиль рекламы, Страна происхождения, Имидж компании, Высшее руководство компании, Знаменитости, рекламирующие товар.

В каких целях используется индивидуальность бренда?

Концепция индивидуальности бренда способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда. Индивидуальность помогает не только дифференцировать бренд, но и установить его принадлежность определенному товарному семейству.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЕНДА: КАК ОНА СОЗДАЕТ МАРОЧНЫЕ КАПИТАЛ:

• МОДЕЛЬУДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ В САМОВЫРАЖЕНИИ (Покупка и потребление марочного товара представляют собой средство выражения индивидуальности и образа жизни)

• МОДЕЛЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МЕЖДУ БРЕНДОМ И КЛИЕНТОМ (тип личности, характер взаимоотношений, подобный человческому)

• МОДЕЛЬ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ФУНКЦИОАНЛЬНЫХ ВЫГОД (И- способ представления и «подсказки» клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара)