Вопрос 34: эффективность рекламы, определение срт

2. Коммуникационная эффективность

Коммуникационная эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее эффективно и результативно, так как приводит к совершению покупки.

Здесь определяется именно психологическое воздействие рекламы, которое может и не привести к покупке, в конечном счёте. А при определении экономической эффективности определяется уже конечный результат – по факту совершения покупки товара.

Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют различные методы оценки:

1. Опросные методы оценки эффективности.

2. Сравнительные методы:

• сравнение объёма рекламы и новых клиентов,

• сравнение затрат на рекламу,

• сравнение объёма рекламы с объёмом затрат,

3. Прямые методы – тестирование посетителей фирмы, экспертов, сотрудников фирмы.

При опросных методах оценки эффективности рекламы производится опрос и подсчёт звонивших по телефону, факсу, е-мэйл, а так же покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы определяется по числу контактов – потребителей за определённый промежуток времени.

Эр = Чкп – Чк – за определённый промежуток времени,

где Эр – эффективность рекламы,

Чкп – число контактов покупателей после рекламы,

Чк – число контактов.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют формулу:

d = Эр/З * 100 – коэффициент динамики за определённый промежуток времени,

где З – величина затрат на рекламу.

Чем больше коэффициент, тем эффективнее рекламная кампания, тем больше контактов потребителей с наименьшими затратами.

3. Определение экономической эффективности

1. Главными показателями эффективности рекламы являются рекламный доход (Рд), равный изменению под воздействием рекламы объёму сбыта и рекламная прибыль (Рп):

Рп = Рд – Ир (рекламный доход – издержки на рекламу)

Но определить точно рекламный доход невозможно, так как невозможно с точностью 100% подсчитать количество покупок сделанных именно под воздействием рекламы.

2. Для определения экономической эффективности рекламы фирмы проводят внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот товаров и прибыль.

Дополнительный товарооборот за период прошедший после рекламной кампании:

Т_д = (Т_с х П х Д)/100

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Т_с – среднедневной товарооборот до проведения рекламы,

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды (в %),

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламный и после рекламный период.

Экономический эффект:

Э = Т_дхН_т /100% – (И_р – И_д),

где Н_т – торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

И_р – расходы на рекламу,

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

Р = (П/И)х100%,

где П – прибыль, получаемая от рекламирования товара,

И – затраты на рекламу.

4. Определение срт – показателя эффективности рекламного носителя

СРТ (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов – показатель эффективности рекламного носителя.

«Стоимость тысячи контактов» – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ позволяет проводить сравнение в количественном выражении коммуникационных каналов, принципиально различных по своей сущности: пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию.

Формула расчёта зависит от коммуникационного канала.

1. Расчёт СРТ в магазине на видео рекламу у кассы:

СРТ = 1000*с*t/р*Т,

где с – стоимость одной минуты рекламного времени;

t – средняя длительность роликов;

р – человекопоток – число человек, проходящих в среднем каждую минуту через кассы;

р = Q/M , где Q – число чеков пробитых кассами за сутки, М – время работы мониторов;

Т – среднее время пребывания у касс.

2. СРТ в прессе = стоимость одной полосы/средняя аудитория одного номера

3. СРТ на телевидении = бюджет кампании/количество контактов с целевой аудиторией