Вопрос 30. Сущность и этапы рекламной компании

Обычно фирма проводит не одно конкретное рекламное мероприятие (листовки по почтовым ящикам), а комплекс мероприятий – рекламную кампанию.

Рекламная кампания – осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания включает следующие этапы:

1. Определение её целей (увеличить объём сбыта на 15%).

2. Определение целевой аудитории и проведение исследований: изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов.

3. Определяется предварительная сумма кампании.

4. Назначаются ответственные за её проведение сотрудники.

5. Определяется рекламная идея (надёжность и безопасность автомобиля).

6. Разрабатывается стратегия рекламной кампании: выбираются средства рекламы и каналы коммуникации.

7. Медиапланирование: составляется поэтапный календарный план мероприятий и формируется смета расходов: конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

Медиаплан – план размещения рекламной кампании.

На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

8. Разрабатывается рекламное обращение, производятся рекламоносители, закупаются места и время в СМИ.

9. Практическая реализация рекламных мероприятий.

10. Определение эффективности кампании.

Классификация рекламных кампаний (рк)

По географическому принципу:

• локальные (один город, район);

• региональные;

• федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

• «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);

• «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

• массовые – ориентированные на все категории потребителей;

• нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: 

• РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

• имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

• информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);

• РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

• поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Вопрос 31. Расчет бюджета рекламной компании.

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы расчёта рекламного бюджета.

1. Метод остаточного бюджета – определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат.

Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период – бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж – доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.

Объем рекламных вложений определяется объемом сбыта.

4. Метод технического бюджета – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассматривается с точки зрения предельной полезности.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S/(P – C),

где Q – дополнительный объем продаж;

S – расходы на рекламу:

Р – цена единицы товара;

С – издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) – предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка = S/((P – C)/P)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р + S + Прибыль) х 100%,

где S – рассматриваемое изменение бюджета:

F – постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи (самый популярный метод) – затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Описанные 4 и 5 методы очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы) – в этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.

Метод заданий – при использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Этот метод имеет как достоинства, так и недостатки (сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой).

Вывод. Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).