Вопрос 26. Воздействие рекламы на человека

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

1. Когнитивный (передача информации, сообщения) – передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

2. Аффективный (формирование отношения) – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логичных доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

3. Суггестивный (внушение) – предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного (определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления). Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение эффективно:

• при его соответствии потребностям и интересам адресата,

• если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием,

• при многократной повторяемости рекламного обращения.

4. Конативный (определение поведения) – "подталкивание" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Внушение – это способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждение, мысли подаются без доказательств.

Суть внушения во влиянии на чувства человека, а через них – на его ум и волю.

В основе процесса лежит ослабление сознательного контроля относительно информации, которая воспринимается. Влияние содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно почти не подвергается осмыслению и коррекции.

Сначала внушение рассматривали исключительно как средство лечения, позднее этот метод начали использовать в педагогике, политике, рекламе и других сферах.

Виды внушаемости:

1. Первичная внушаемость – готовность соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия информации (например: “Вы покупаете не фрукты, а здоровье...”)

2. Престижная внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника (например: “Качество шампуня подтверждено клиническими испытаниями в лаборатории Z”).

Внушение – основной психологический метод влияния. Оно может осуществляться с помощью разнообразных приемов. Например, внушение определенным действием или другим не лингвистическим способом, называют реальным внушением. Если суггестор пользуется лингвистическими средствами, то говорят о вербальном внушении. Различают также прямое и опосредованное внушения. При прямом внушении осуществляется прямое словесное влияние на человека, как правило, в форме приказа. При опосредованном, скрытом внушении необходимы определенные условия.

3. Гетеросуггестия – внушение со стороны.

4. Аутосуггестия – самовнушение.

Объектом внушения могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Ситуативные факторы внушаемости: 

• некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);

• низкий уровень осведомленности, компетентности;

• высокая степень значимости;

• неопределенность;

• дефицит времени.

К сожалению, можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику русского человека и его образу жизни. Поэтому, применительно к рекламному делу, приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране.

Приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов – повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность качеств, образность качеств, пример: «яблоко» или «сочное, румяное, сладкое, нежное яблоко».

В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово – конкретное и образное – начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

3. Не употребляются слова "нет" и "не" – психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".

4. Речевая динамика – очень важное средство суггестии.

Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности".

Приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности, темп речи, тембр речи. .

По наблюдениям психологов за тембром речи, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор обычно вызывает удивление.

5. Мимика, жестикуляция – воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.

6. Воздействие звукосочетаниями

Присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.

Звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т).

Преобладание звуков "а" и "э" ассоциируется с эмоциональным подъемом. Этот эффект используют признанные поэты-песенники.

Звук "ы", много согласных, особенно шипящих, производят впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) – вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.

Психологический эффект 25 кадра ещё в 1958 году официально опровергнут Американской психологической ассоциацией.