65. Рационально-эмоциональный баланс рекламного сообщения.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное объявление. Слоган - рекламный лозунг, девиз фирмы, лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

Должен позиционировать товар/услугу

Должен создавать осведомленность о ТМ, а для этого иметь ассоциативную связь с ней.

Должен быть адресным – для конкретной целевой аудитории. ( К. Хопкинс: «создавайте заголовки, которые окликают и приветствуют только этих людей». А для этого соответствовать менталитету, стилю жизни, в идеале – говорить на языке целевой аудитории.)

Должен сообщать о выгодах, а для этого зацепить (актуализировать мотив)

Легкость восприятия (звучный, ритмичный, читабельный).

Важность этого связана с восприятием печатного текста – мы всегда его проговариваем про себя.

Он прочно связан с торговой маркой.

Он соответствует языковому менталитету!

Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное восприятие потенциального клиента.  Рациональное воздействие является наиболее уязвимым моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного воздействия.

Юлия Пирогова:

Рациональная аргументация:

1) Аргумент родового типа

Например: Наши бутылки обрабатываются паром (реклама пива).

Аквафреш: Это не зубная паста, а для всей полости рта.

2) Аргументы преимуществ (более лучший состав, упаковка и т.п.).

Например: Взрослым в капсулах, детям в сиропе (слоган лекарства).

3) риторические приёмы.

Например: Не просто чисто, а безупречно чисто.

66. Стереотипы потребителей: исследования, свойства, значение.

(по методичке Ананич)

Уолтер Липтман в 1922 году впервые ввел термин «стереотип» - это инерция мышления. В литературе встречаются сходные понятия: установка, потребность, желание, мотив, образ, прогнозируемое ожидание и т.п.

в оздействие

Существует обозначение Ст+ - положительный стереотип, Ст- - отрицательный стереотип. Ст0 – отсутствие стереотипа.

В рекламе и PR удачное использование свойств стереотипов предложил И.Л, Викентьев через выявление стереотипов потребителй, умелое попадание рекламного обращения в Ст+ или преобразование Ст- в Ст+.

Свойства стереотипов

- стереотип, как домината, оказывает влияние на решение клиента, но делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя;

- стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное отношение к товару, явлению, потоку информации;

- стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, тио есть к сфере идеального, но их влияние на реальность огромное.

Типы стереотипов:

- стереотип мышления: Поэт – А.С. Пушкин, зима – снег, фрукт – яблоко и т.д.

- вечные стереотипы – победил – проиграл (жизнь – смерть, богатый – бедный); развитие-запрет (свой-чужой, за-против и т.д.).

Стереотип важнейший ресурс в рекламной кампании, поэтому прежде чем начать мероприятия по продвижению продукта, нужно определить стереотипы потребителей по отношению к нему.

Используя стереотипы, рекламодатель может быть уверен, что остальное клиент домыслит, доскажет в своих образах. Анализ стереотипов клиентов позволяет корректировать их в рекламе, но и требует учитывать возможность возникновения отрицательных стереотипов при контакте с рекламным обращением, тем более, что стереотипы рекламодателя могут отличаться от стереотипов клиентов.