63. Социальная реклама: определение, цели, принципы, оценка эффективности.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Цели: 1. информирование общественности о социальных инициативах властных структур; 2. формирование массовой осведомленности о существующих проблемных сферах социокультурного развития; 3. привлечение общественных сил и мотивация меценатов и спонсоров к решению социальных проблем; 4. изменение отношения широких групп общественности к какой-либо социально значимой проблеме; 5. коррекция и формирование новых социальных ценностей; 6. коррекция поведенческих моделей общества относительно значимых аспектов социокультурного развития.

Принципы: 1. не должна содержать ссылок на бренд, его создателей или спонсоров; 2. не должна включать депрессивные или негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства; 3. должна быть понятной для 75% рецепиентов; 4. должна выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео, аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач; 5. размещение ее должно происходить преимущественно на безвозмездной основе.

Параметры эффективности: 1. отказ от использования атрибутов социальных бед (наркотики, сигареты, алкоголь и т.д.); 2. отказ от использования в рекламном сообщении отрицательных частиц (“Не”); 3. избежание приоритетного чёрного цвета; 4. позитивный исход в финале сюжета (модель того как решить проблему); 5. наличие обратной связи (контактных телефонов, возможностей отреагировать); 6. привлекает внимание и запоминается социальная реклама, соответствующая установкам и стилю жизни целевой аудитории; 7. большое значение имеет оригинальность рекламных сообщений; 8. важным моментом является уровень эмоционального воздействия на респондентов; 9. повышают уровень воздействия как негативные, так и позитивные эмоции; 10. социальная реклама способна оказывать скорее профилактическое, чем терапевтическое воздействие.

64. Психологическая экспертиза рекламного сообщения.

В рекламной деятельности используются практически все виды ощущений. Восприятие – звуковое (слова, символы, цифры), аналоговое (образы, звуки, чувства), целостное.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания: 1. использование юмора, 2. ритмическая организация рекламных сообщений, 3. исключение конкуренции разных фирм в пользу одного товара, 4. включение в рекламное сообщение знаков и символов, 5. обеспечение целостности рекламной кампании.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Эмоции – субъективная оценочная информация на окружающий мир. Базовые эмоции – любовь, радость, удивление, печаль, страдание, гнев, отвращение. Память на эмоциональные состояния одна из самых прочных. Человек не стремится запоминать информацию, которая вызывает негативные эмоции. Реклама не должна вызывать чувство брезгливости, страха, стеснения. Некоторые эмоции: 1. сила – агрессия, 2. секс – заинтересованность, 3. юмор – радость, 4. симпатия – умиление при виде детей и животных.

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: 1. привлечение внимания; 2. возбуждение интереса; 3. убеждения; 4. принятия решения. (модель AIDA)

На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: 1. голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес; 2. рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера. Восприятие рекламы зависит от: 1. круга интересов предполагаемого покупателя; 2. его потребностей; 3. социального и материального положения; 4. профессии; 5. образования; 6. возраста.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь! Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями. Словесные внушения наиболее действенны, когда они предельно просты, кратки, позитивны.

Информация может накапливаться в памяти образно, эпизодически или процедурно. Так о продукте в памяти может иметься контактная информация (произведено фирмой X), образные представления (создает впечатление монтажа), эпизодические воспоминания (меня обслужил этот недружелюбный продавец) или процедурные знания (с этим продуктом я должен сравнивать цены). Целью рекламы может быть активизация и изменение подходящего содержания памяти для соответствующего продукта. Рекламный ролик, который рассказывает историю, стремится построить эпизодические воспоминания, в то время как объявление, которое перечисляет признаки продукта, скорее активирует или создает конкретные знания.