57. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

58. Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое и художественное оформление.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Виды: 1. Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Ее задачи: рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. 2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Ее задачи: формирование предпочтения к марке, поощрение к переключению на вашу марку, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. 3. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре. 4. Подкрепляющая реклама.

Формы:

Содержание: содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы: 1. когнитивный (передача информации, сообщения); 2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); 3. суггестивный (внушение); 4. конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Структура и композиция: Понятие "структура обращения" не имеет пока однозначной трактовки. Формирование структуры обращения происходит путем поиска ответов на следующие вопросы: сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно жесткая и мягкая структура); изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление обращения на указанные составные части достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Творческое и художественное оформление:

Генерация рекламного обращения: 1. Ориентация - определение проблемы. 2. Подготовка - сбор относящейся к делу информации. 3. Анализ - классификация собранного материала. 4. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей. 5. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение. 6. Синтез - разработка решения. 7. Оценка - рассмотрение полученных идей.