47. Особенности и тенденции современного этапа развития рекламы.

48. Классификации рекламы. Имиджевая и торговая реклама.

Имиджевая реклама – это реклама, направленная на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Имиджевая реклама нужна тем рекламодателям, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах и о компании в целом. Иными словами, для всех, кто ставит перед собой амбициозные цели: оставить своих конкурентов далеко позади себя, занять прочные позиции на своем рынке, существенно увеличить клиентскую базу и объемы продажВсю рекламу, которую мы с вами ежедневно видим в интернете, можно условно разделить на 2 вида: на, так называемую, "продающую" рекламу и имиджевую рекламу. В этой статье мы будем говорить об имиджевой рекламе, однако для того, чтобы полнее оценить ее возможности и особенности, скажем несколько слов о "продающей" рекламе. "Продающая" реклама – это то, с чего, как правило, начинает любая компания, открывающая для себя такой вид рекламы, как реклама в сети интернет. Основная ее цель – быстрое привлечение потенциальных покупателей на сайт рекламодателя. Казалось бы, что еще нужно для рекламодателя? Многие рекламодатели так и думают, продолжая проводить разовые или постоянные "продающие" рекламные кампании. Однако реклама в интернете может приносить рекламодателям и гораздо больший эффект, а именно, имиджевый эффект для компании-рекламодателя. К такому выводу приходят рекламодатели, успешно рекламирующие свои товары и услуги в сети, но желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей. Это реально достижимые цели и помочь в их достижении способна тщательно подготовленная и проведенная имиджевая рекламная кампания.

Итак, что же такое имиджевая реклама и для чего она нужна? Этим вопросом не задаются потребители, на которых рассчитана реклама, но он, несомненно, должен волновать рекламодателей, если они хотят не только привлечь покупателей к конкретному своему товару или услуге, но и создать устойчивое положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом. Собственно в этом и заключается особенность имиджевой рекламы. Рекламодатель, проводя имиджевую рекламную кампанию, ставит своей целью не только привлечение посетителей на свой сайт, а создание и улучшение имиджа своих товаров и своей компании в глазах пользователей интернета.

Вообще в определение "имиджевая реклама" каждый вкладывает свое понимание, но есть одно общее свойство у всех определений: в отличие от "продающих" рекламных кампаний, рассчитанных на сиюсекундный эффект, все имиджевые кампании подразумевают некий отложенный эффект. Т.е. в сильно упрощенном варианте продающая реклама рассчитана на "человек увидел сейчас рекламу -> сейчас купил", а имиджевая реклама рассчитана на "человек увидел сейчас рекламу -> запомнил -> потом купил".

Важно понимать, что в чистом виде нет ни только "продающих", ни только имиджевых кампаний: абсолютное большинство имиджевых кампаний повышают и сиюсекундные продажи, и любая грамотно проведенная продающая кампания дает дополнительный имиджевый эффект.

Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются:

создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,

формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,

создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя.

Общаясь с компаниями, только начинающими использовать имиджевую рекламу, часто можно услышать такую формулировку задачи: ознакомить потенциальных потребителей о существовании себя или своей продукции. Это невыполнимая задача. Точнее, ознакомить можно, но ознакомить и НЕ сформировать какое-то отношение к тому, что рекламируется – нельзя. То есть выбор простой – или рекламодатель осознанно формирует отношение потребителей к себе и своей продукции, или потребитель сформирует это отношение самостоятельно. Или просто забудет об этой рекламе через несколько секунд.

Как уже говорили, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей. Приведем простой пример: компания, занимающаяся продажей бытовой техники. Потребитель часто видит рекламу этой компании, ее положительный образ постепенно складывается в его сознании и когда встает вопрос в выборе где купить бытовую технику, он вспоминает об этой компании, т.к. у него уже сложилось положительное впечатление о ней. Конечно, такая схема действует только в том случае, если имиджевая кампания была тщательно подготовлена и продумана специалистами, имеющими необходимый опыт и знания.

В том, что имиджевая рекламная кампания имеет отложенный эффект кроется еще одна особенность, которая не всегда бывает понятна начинающим рекламодателям. С "сиюсекундно продающей" рекламой все более понятно – можно точно посчитать, сколько посетителей на сайт пришло с рекламы, сколько посетителей зарегистрировалось, сколько совершило покупку и т.д. Эффект же от имиджевой рекламы рекламодатель получает тогда, когда у его клиентов изменяется отношение к компании и ее продукции. Когда, например, несмотря на более короткие сроки поставки у конкурента, потребители предпочитают заказывать продукцию у вас.

Приведем еще один пример. Рекламодатель является производителем и продавцом БАДа, например способствующего поднятию жизненного тонуса. Назовем его "Улыбайка". Добавок подобного рода сегодня масса, но с помощью грамотно проведенной имиджевой кампании можно добиться эффекта, когда потребитель будет покупать именно вашу продукцию. С помощью контекстной рекламы или любой другой рекламы, направленной на непосредственную продажу, этого не добиться. Так как в поисковой выдаче найдется масса ссылок на подобные БАДы и потребителю будет сложно чем-то выделить вашу продукцию из остальных. С имиджевой рекламой у такого рекламодателя есть реальный шанс выделиться из общей массы. Возможно, потребитель, увидевший баннеры имиджевой рекламной кампании, и не пойдет сразу покупать этот препарат, но в случае необходимости вспомнит о чудодейственном средстве и постарается найти "Улыбайку" в ближайшей аптеке или в сети.

Итак, если мы определились с целями и задачами имиджевой рекламной кампании, нужно определить основные параметры ее проведения. Конечно, каждая имиджевая рекламная кампания уникальна. Поэтому рассмотрим тот же пример с БАДом "Улыбайка" для поднятия жизненного тонуса.

Целевая аудитория, на которую будет ориентирована имиджевая рекламная кампания.

Допустим "Улыбайка" распространяется только в России и стоимость препарата 50 рублей за упаковку.

В данном случае целевой аудиторией для "Улыбайки" является все население России, так как препарат подходит мужчинам и женщинам с высоким, средним и низким уровнем дохода. Значит единственная необходимая фокусировка - это географическая (по России).

Слоганы для рекламных носителей и креативные идеи для баннеров.

Слоган для такого товара должен быть достаточно простым и запоминающимся. Например, "Улыбайка – всегда хорошее настроение", или "Улыбайся чаще с Улыбайкой ;)".

Для такого товара и баннер должен быть запоминающимся, соответствующим названию препарата – в идеале у потребителя должно повышаться настроение уже при виде баннера. Баннер должен быть ярким, большим и привлекать внимание. Для размещения подойдут такие форматы, как Top line формата 728х90 вверху страницы, а также форматы 240х400 в левой или правой части экрана и всплывающий баннер формата Rich media. Главное, чтобы баннер был всегда сразу виден при загрузке страницы, был ярким и запоминающимся.

Рекламные площадки для размещения баннеров.

ТОРГОВАЯ РЕКЛАМА

Торговая реклама рассчитана на дистрибьюторов, прежде оптовиков, агентов, импортеров - экспортеров, а также на многочисленных розничных торговцев, больших и малых. Товары, рекламируют, должны перепродаваться. Термином "торговая пресса" иногда произвольно и ошибочно называют все публикации, не рассчитанные на массового потребителя. Точнее, говоря, торговую прессу читают торговцы, техническую - технические специалисты (об этом говорилось в предыдущем параграфе, посвященном индустриальной рекламе), а профессиональную - специалисты: учителя, врачи, юристы, архитекторы и т.д.. Есть журналы, направленность которых четко определить довольно трудно. Круг их читателей может состоять из представителей различных групп. Например, журнал по вопросам строительства могут читать как строители, так и архитекторы. Задачей рекламы в торговой прессе является информирование торговцев о наличии товаров, которые можно перепродать, независимо от того, напоминает он об уже хорошо известные торговые марки, или внедряет новые линии товаров, или, как это часто бывает, сообщает о специальных акциях, осуществляемых с целью помочь розничным торговцам продать товар. Такой акцией может быть скидка цен, лучшие предложения для покупателей, внедрения новой упаковки, кампания в сфере массовой рекламы или стимулирования сбыта. Подобная реклама поощряет отправлять запросы, делать заказы, а также пригодиться коммивояжерам рекламодателя во время их визитов в торговых фирм. Средства торговой рекламы Реклама этого типа может обращаться, а может и не обращаться к торговой прессы. Она также может применять комбинацию из двух или трех средств. Часто используется реклама почте, особенно в случае необходимости передать большой объем информации, например, расписание широкой рекламной кампании: даты, время выхода в эфир на радио или телевидении, номера газет, где будут расположены рекламные объявления. Могут прилагаться копии рекламных объявлений и плакатов, иногда в натуральную величину (например broadsheet размером с большую газетную страницу, который можно сложить таким образом, что он поместится в обычном почтовом конверте). Эта почтовая посылка может содержать фотографии и описание имеющегося стендового материала, форму заказа. К ним также могут добавить описание "вспомогательных" рекламных схем (творческие решения, форма оплаты), что является своеобразным вкладом производителя в рекламную кампанию розничного торговца, которую тот осуществляет в местных средствах массовой информации. Другим полезным средством является торговая выставка, которую финансирует торговый журнал или торговая ассоциация и которую посещают дистрибьюторы. Некоторые крупные выставки (автомобильные или мебельные) могут быть открытыми для широкой публики или открытыми для нее в определенные дни. Время от времени стоит покупать рекламное время на телевидении для того, чтобы сообщить розничных торговцев о новых линии товаров. Розничным торговцам можно отправить по почте сообщение о рекламной кампании, которая должна начаться на телевидении. В телевизионных регионах можно организовать совместные акции с телевизионными компаниями, например создать специальные "группы продаж", которые должны посещать розничных торговцев, или организовать встречи в телевизионной студии, на которые приглашаются розничные торговцы данного региона для просмотра рекламных роликов, должны в ближайшее время с появиться на телеэкранах. Особенности торговой рекламы Поскольку задачей торговой рекламы является поощрение розничных торговцев (как крупных сетей магазинов, так и магазинов с одним продавцом) к накоплению продукта (особенно с целью обеспечения адекватного сбыта (adequate distribution)) заранее до начала рекламной кампании, то упор следует сделать именно на преимуществах такого накопления. Преимущества заключаться в больших объемах продаж и больших прибылях, и рекламу следует направлять на желание розничного торговца заработать деньги. В этой сфере торговая реклама вынуждена противостоять "аргументам", которые предъявляют производители-конкуренты. Торговую рекламу следует воспринимать как часть общей рекламной кампании определенного продукта, и осуществлять ее имеет то же рекламное агентство, которое занимается массовой рекламой. Однако, в отличие от массовой рекламы, которая должна убедить потребителя в полезности покупки определенного продукта, торговая реклама должна убедить розничного торговца в полезности продажи этого продукта. Торговая реклама поддерживает сбыт. Она прокладывает путь. Бессмысленно рекламировать товары и убеждать потребителей покупать их, если этих товаров нет в магазинах. Спрос, который создала массовая реклама, необходимо удовлетворить, обеспечив магазины соответствующими товарами. Вот в чем заключается "адекватный сбыт". Если потребитель не может купить рекламируемый товар, то он его и не купит или, что еще хуже, приобретет товар конкурента! Продажа (selling-in) и распродажа (selling-out) Торговая реклама является частью процесса продажи, а массовая реклама - распродажи. Это явление также известно как стратегия "тяни-толкай" ("push pull strategy), т.е. усилия, направленные на убеждение розничных торговцев покупать определенный товар и накапливать его запасы," проталкивают "товар в торговой сети, а усилия, направленные на убеждение потребителей покупать этот товар, "протягивают" его через систему сбыта.

49. BTL-коммуникации: сущность, виды, преимущества.

Современные рекламные технологии по продвижению товаров или услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции и BTL- акции.

BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

Что же такое BTL?

BTL – это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама.

BTL – «непрямая реклама».

BTL - это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.¹

Отсюда сформулируем свое определение BTL – рекламы:

BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

Во всех этих определениях говорится об одно свойство BTL - коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

На самом же деле, различные специалисты в разных странах нашей планеты под термином BTL подразумевают разные предметы и услуги. Для сравнения: в западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).Однако термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления. В России же это не полностью освоенная сфера рекламного рынка, дающая большие перспективы развития.

ВТL - технологии принято называть промо-акциями. К их продвижению привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появились такие термины, как промоутеры и промо-герлз.

История ВТL - индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» ( отсюда и название BTL (от англ. below-the-line)

В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов.² Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

Цели рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой марке.

виды BTL-рекламы:

-дегустации

-сэмплинги

-работа на выставках

-подарок за покупку

-мерчандайзинга

-презентации

-life placement

-event marketing

-direct marketing

-buzz promotion.