Опросные

Day after recall — опрос по вчерашнему дню

Методика разработана на Западе в 60-х годах XX века. Она представляет собой индивидуальный опрос аудитории по воспоминаниям о вчерашних просмотрах TV в личном интервью (Face-to-Face) или по телефону с использованием системы CATI. Главный ее недостаток — это обращение непосредственно к человеческой памяти, которая все-таки несовершенна. Респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину. Еще одни недостаток состоит в невозможности определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. И, наконец, третьим существенным недостатком этой методики является использование телефона в качестве средства интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к значительным территориальным ограничениям.

Diary Panel — проведение дневниковых исследований

Это достаточно простая и очень распространенная методика сбора данных. Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно дневник содержит список телеканалов (свой для каждого региона) и разбивку на 15-минутные интервалы, заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени: как правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой подробный перечень телепрограмм. В конце недели заполненные дневники собираются и выдаются новые.

15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент не перегружен, при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется. Посмотрел, отметил, и забыл.

Аппаратные

Set-Meter Panel — непрерывная панель семей с регистрацией канала, на который включен телевизор с помощью сет-метров.

People Meter Panel — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели.

Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени, в том числе и посекундно. Также он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики, для чего существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Пульт ДУ people-meter обычно имеет 16 кнопок (для членов семьи и гостей и т.д). Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.). Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях.

Измерения с помощью people-meter точнее и надежнее, по сравнению с опросными методами:

1. Респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор.

2. С помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток — 15 минут.

3. Данные собираются и обрабатываются более оперативно — ежедневно, а не еженедельно.

4. Приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках. Например, учет просмотра передач гостями.

PPM Panel — постоянная панель всех членов семьи с пассивными пиплметрами PPM (Arbitron, TNS).

Как и у people-meter у PPM Panel есть свои преимущества:

1. Позволяет учитывать внедомашний просмотр.

2. Может использоваться для измерения радиослушания.

При определении рейтинга для GRP используются данные, полученные только при помощи телевизионных панелей. В России такой метод сбора информации используется не только в столице, но и в других городах страны с населением 100.000 человек и более.

Подобными исследованиями занимаются такие агентства как TNS Gallup Media (www.tns-global.ru), Комкон (www.comcon-2.ru), GfK (www.gfk.ru) и многие другие, а качество, полученных данных дает возможность сделать достаточно точный прогноз и получить отчет о прохождении рекламной кампании.

В технологии размещения рекламы одним из важнейших шагов является мониторинг телеэфира. Мониторинг — это регистрации выхода рекламного сообщения. И хотя в нынешний век цифровых технологий в этом нет надобности, в России мониторинг необходим. Так как, из-за большого количества часовых поясов и перекрытия вещания национальных каналов региональными нет точной уверенности, в том, что данная передача или рекламное сообщение вышло в эфир.

Проведение мониторинга необходимо, т.к. на основе его данных происходит перерасчет GRP, набранных рекламной кампанией.

Поскольку система продажи рекламного времени по GRP основана на прогнозирование рейтингов, а любое прогнозирование связано с риском, то при этом способе возможны погрешности при расчетах рейтингов, а, следовательно, и GRP. Но величина ошибки в прогнозе в немалой степени зависит и от медиаисследователя, который проводит измерения. А также от изменения телесмотрения канала, которое может быть вызвано различными причинами, в то числе теми, которые предугадать невозможно.

Если предполагавшийся объем GRP за определенный период времени (вся рекламная кампания, месяц и т.д.) оказался не набранным (но рейтинги заранее не согласовывались), то компенсация может быть различной в зависимости от существующих договоренностей. Поскольку абсолютно точно предсказать рейтинги программ и тайм-слотов на несколько недель, а то и месяцев вперед, при отсутствии стабильной сетки вещания, практически невозможно, то, как правило, в условиях размещения рекламы по GRP оговаривается пункт, согласно которому отклонения в пределах ±10-15% от прогноза являются допустимыми. И в случае перебора или недобора в этих пределах обязательства считаются выполненными. В других случаях, перебор или недобор могут быть компенсированы в следующем месяце (в следующей рекламной кампании), без каких-либо взаимных претензий. В некоторых случаях клиент имеет право потребовать возврата денег на величину недоразмещенной рекламы (то есть недонабранных GRP). В отдельных случаях вся ответственность за неточность прогноза и соответственно за недобор или перебор возлагается на медиаселлера — так, если набрано меньше GRP, чем предполагалось, то селлер обязан компенсировать недобор в большем объеме, например в двойном размере, а при переборе никакой компенсации селлеру со стороны рекламодателя не предусматривается.