38. Особенности организации pr-деятельности в системе крупного, среднего и малого бизнеса

Мелкий бизнес – ПР занимается руководитель

Средний – ПР – специалист

Крупный – соответствующий отдел (не менее 5 человек).

Величина бизнеса определяется по оборотам и по количеству персонала.

В зависимости от того какой категории относиться бизнес (средний, крупный или малый) определяется уровень ПР – деятельности (Региональный, городской, локальный, международный, районный). Естественно, если это малый бизнес то все пиар – мероприятия будут проходить на уровне магазина, торговой точки, средний – локальный или районный, ну а крупный – городской.

Международные компании, рассчитанные на широкую пиар деятельность имеют достаточно большие по количеству человек пиар отделы, например Googl. Но, что касается России это не применимо. В нашей стране не встречаются примеры компаний с большим штатом пиар-сотрудников.

Что касается внутрикорпоративных коммуникация, для мелкого бизнеса они практически не требуются (если число сотрудников от 25 до 80 человек). Все выстраивается на уровне личных взаимоотношений сотрудников и руководителя.

В среднем бизнесе нуждается в некотором направлении и улучшении деятельности.

В крупном бизнесе без построения внутрикорпоративных коммуникаций невозможно достижения эффективного бизнеса.

39. Планирование рекламной кампании: выбор объекта, цели, задачи, этапы.

Планирование рекламной кампании – это совокупность последовательных действий: постановка целей РК, Разработка рекламного обращения, решение о средствах распространения, разработка бюджета, оценка эффективности РК.

Цели: – увеличение объёмов продаж, а оперативными целями могут являться: - увеличение сегмента рынка потребителей; - увеличение доли потребления;- изменение поведения;- введение новой продукции; - изменение имиджа фирмы или товара;

- увеличение приверженности марке.

Задачи: – формирование осведомлённости, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки: связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем производителя. Поэтому различают товарную рекламу и корпоративною (имиджевую), и задача РК сводится к изменению состояния потребителя за счет создания благоприятного образа рекламируемого объекта.

Объекты: - фирма; - товар/услуга; - выгоды (например, от использования); - цена; - координаты. Выбор объекта зависит от важности и уникальности каждого из этих ресурсов фирмы. Объектом станет самый важный и уникальный.

Этапы рекламной кампании: 1. Разработка идеи рекламной кампании. 2. Разработка стратегии распространения. 3. Разработка рекламного предложения. 4. Тестирование рекламных материалов. 5. Проведение рекламной кампании, её пост-анализ.

40. Композиция рекламного сообщения. Сочетание визуальных и текстовых составляющих. Эффект согласования-рассогласования.

Особенности восприятия человеческого глаза: 1. восприятие происходит от крупного объекта к малому (глаз как бы «выхватывает» из общей среды объект, воспринимает его и переходит к изучению следующего. 2. человеческий глаз хуже воспринимает (а порой отказывается воспринимать) труднодоступную информацию (сумбурно накиданные картинки, текст, неконтрастное сочетание цветов). 3. восприятие формально целостного изображение происходит лучше, чем бессистемного.

Приемы структурирования рекламного пространства: 1. Приём ритмизации (Одним из элементов ритма (повтор, чередование) является цвет. Если цвет занимает большую часть пространства, то он является основным и в поддержке не нуждается. Плюс ко всему цвета в рекламе несут в себе и смысловую нагрузку и могут вызывать соответствующую реакцию человека. Опираясь на знания психологии, можно создать такую цветовую среду, которая будет вызывать у зрителя требуемые эмоции) 2. Прием центричности (В рекламе имеется два центра – смысловой и визуальный. Смысловой центр содержит в себе информацию, которую необходимо донести до зрителя. Визуальный центр – это то, куда зритель сам хочет обратить своё внимание (обычно это что-то яркое, привлекательное)).

Композиция рекламного сообщения: 1. слоган (девиз) - краткий рекламный лозунг, заголовок, афоризм; 2. завязка (зачин) - текст, предшествующий основную идею рекламного сообщения; 3. информационный блок - основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара; 4. доп. инфо (справочные данные) - адрес, контактный телефон и т.д.

Сочетание визуальных и текстовых составляющих: Кроме текстового компонента, в рекламном обращении, как правило, присутствуют изобразительные элементы. К ним относятся иллюстрации (рисунки, фотографии, схемы, графики, диаграммы), цветовые и шрифтовые решения, размер и форма самого обращения, пробельный материал и т д. Целостность рекламного обращения обеспечивается смысловыми и эмоциональным соответствием изобразительных элементов и текста, конгруэнтностью. Качество текстовых и изобразительных элементов в рекламном обращении определяется следующими факторами: сбалансированность, контраст, пропорциональность, направленность взгляда – иерархия изобразительных средств! Подбор оптимального композиционного сочетания этих компонентов позволяет разработчику составить наиболее удачное рекламное обращение.

Эффект согласования-рассогласования: Пример: Вы включаете радиоприемник и слышите звонкий стук каблучков. Сейчас будут рекламироваться туфли, — думают одни. Колготки, — решают другие. Депилятор, — не угадывают третьи... Какие ножки! — продолжает подсказывать диктор. Я знаю! — радуетесь Вы. Но диктор четко следует сценарию: Куриные окорочка с Елисейских полей! Что произошло? Почему Вы поморщились? Стук каблучков в начале ролика вызвал знакомые (стереотипные) ассоциации, никак не связанные с домашней птицей. Вашу точку зрения поменяли без Вашего на то согласия. Давайте рассмотрим другой пример. Радиоролик вновь начинается с дроби каблучков. Называется фирма... Звук шагов замедляется... Мужской голос: "Да, мы хотим обратить на себя женское внимание". Любопытство женщин (да и мужчин) обязательно возьмет верх и заставит прислушаться повнимательнее. В двух разных роликах был использован один и тот же спецэффект, но по-разному. "Стук каблучков" вызвал стереотип (ожидание Слушателя), который — в первом случае — оказался несогласованным с тем, что прозвучало на самом деле, а во втором случае тот же стереотип был намеренно подкреплен. Описываемый эффект восприятия получил название "Эффекта согласования-рассогласования". Слушателю приятна реклама в том случае, когда его ожидания согласованы с тем, что звучит. Наоборот, если ожидания Слушателя не согласованы с тем, что он слышит, то, скорее всего, произойдет противоположная замыслу или непонятная для рекламиста реакция. Например, раздражение или насмешка в ответ на спокойный, в общем-то, текст.Верно и обратное. В рекламных роликах, вызывающих раздражение, наверняка присутствует рассогласование между тем, что ожидает услышать Клиент? и тем, что он потом слышит на самом деле. Заметим, что "рассогласованные" ролики появляются не только из-за того, что их делали непрофессионалы, а чаще всего из-за того, что спрогнозировать соответствующую реакцию Слушателя — задача очень трудная. 41. Понятие рейтинга каналов передачи рекламных сообщений, GRP, СРТ, охвата, частотности контактов с рекламой.

Каждый канал радио, телевидение, печатные издания имеют свой рейтинг популярности среди ЦА. Соответственно мы заранее можем спрогнозировать «популярность» нашего сообщения использую тот или иной рекламный канал. Эти данные можно приобрести у исследовательских компаний типа КОМКОН или TNS Global, а можно самостоятельно проанализировать интересующие каналы.

Основные показатели:

Рейтинг – отношение аудитории канала к общей численности целевой аудитории, выраженной в %

GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную РК;

CPT – стоимость рекламного обращения на одном медиаканале на 1000 человек, которые должны быть охвачены этим обращением.

Reach – охват ЦА посредством выбранного канала.

Average Frequency – средняя частота (повторяемость, то есть среднее по аудитории число контактов потребителей с рекламным сообщением).

Для того чтобы рассчитать GRP, как прогнозный, так и фактический, нужно знать данные по рейтингам. Определением рейтинга занимаются различные специализированные агентства. Для числового определения рейтинга программы, спота, существуют различные методики исследования TV-аудитории. Эти методики можно разделить по способу получения данных на 2 вида: опросные и аппаратные

Отличие этих способов заключается в том, что в первом случае респондента опрашивают при помощи интервью, дневников, анкет, а во втором человек - интервьюер - полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.