- •Отчет по бизнес - игре «Анализ рынка модной молодежной одежды»
- •Описание функций каждого игрока, степень участия игрока в подготовке проекта на этапе маркетингового исследования, оценка каждого игрока, сформированная командой
- •Введение
- •Постановка задач исследования
- •Планирование маркетингового исследования
- •Процедура планирования выборки
- •Анализ внешней среды
- •Pest-анализ
- •Анализ ситуации
- •Потенциальная емкость
- •Конкуренты
- •Планирование программы исследования Определение методики и графика проведения исследования
- •Формирование выборки для отбора респондентов
- •Обработка информации, полученной путем проведения количественного опроса Составление социально-демографического портрета потребителя
- •Респонденты по квотам
- •Обработка информации, полученной путем проведения качественного опроса
- •Обработка данных, полученных от экспертов
- •Обработка данных, полученных в ходе наблюдения
- •Заключение
- •Список литературы
- •Приложение 1
- •Приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
- •Спасибо за участие! Приложение 5
- •Большое спасибо за Ваше участие! Приложение 6
- •Гайд для глубинного интервью
- •Приложение 7
Введение
В городе Санкт-Петербурге большое количество магазинов одежды. Это могут быть магазины в крупных, средних и малых торговых центрах, отдельными магазины и интернет-магазины. Для потребителей довольно тяжело выбрать себе не только магазин покупки, но и место, где совершить эту покупку, т.е. торговый центр.
Также потребители обычно сталкиваются с рядом проблем:
Отсутствие нужного размера;
Узкий ассортимент;
Отсутствие широкой палитры красок;
Некомпетентность персонала.
Нам кажется, что данная тема «модная молодежная одежда» является актуальной, так как мы все покупаем одежду и ходим время от времени по магазинам. Данная работа нам поможет для того, чтобы понять – какой магазин мы ходим открыть, какой целевой сегмент будем привлекать, устранять проблемы потребителей, которые обычно у них возникают, выбирать правильное месторасположение и ряд других критериев, которые важны для потребителей, и которые мы сможем выявить с помощью данного исследования.
Постановка задач исследования
Исследовательская проблема
Fashion retail – один из наиболее развивающихся сегментов рынка retail в Санкт-Петербурге. Активно строятся торгово-развлекательные центры в разных районах города, а это большая площадка для развития сетевых магазинов. Однако, темпы роста рынка модной молодежной одежды снизились в 2012-2013 годах и составляют 5-6%2, при этом молодежный сегмент носит относительный характер, а именно, очень сложно определить возрастную категорию данного сегмента рынка. Особенность этого факта заключается в том, что потребителями данного вида продукции могут быть как подростки в возрасте 14-19 лет, так и люди после 20 лет. Помимо этого, сейчас существует огромное количество различных стилей, магазинов различной направленности, а есть и такие, которые предлагают сразу несколько стилей в своем ассортименте. Для того, чтобы компания была успешной на рынке в условиях острой конкуренции, ей необходимо предложить такую концепцию, которая будет отличаться от концепции конкурентов и предлагать потребителям дополнительную ценность, не просто одежду, а целый потребительский опыт. Таким образом, исследовательской проблемой является неопределенность и недостаток информации для выбора концепции магазина модной одежды и аксессуаров.
Цель исследования: получение наиболее полной информации о рынке модной молодежной одежды и о потребителях в Санкт-Петербурге.
Регион исследования: г. Санкт-Петербург
Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы представлены в Таблице 2.
Планирование маркетингового исследования
Состав, вид, источники информации, а также методы исследования и процедуры её сбора представлены в Таблице 3.
Описание процедуры планирования выборки представлено в Таблице 4. Обоснование процедуры планирования выборки представлено в разделе Формирование выборки для отбора респондента.
Таблица 2.
Объекты, предметы, задачи и рабочие гипотезы исследования.
Объект |
Предмет |
Задача |
Рабочая гипотеза |
Потребители |
Мотивы приобретения |
Выявить мотивы и цели приобретения новой одежды и аксессуаров |
Мотивы приобретения новой одежды могут различаться в зависимости от пола потребителя. Например, девушки могут приобретать новую одежду не только потому, что старая уже не пригодна для ношения, а потому что они хотят следовать моде, не отставать от большинства, могут совершать импульсивные покупки, а также шоппинг может служить одним из способов проведения досуга. Такие же мотивы могут быть и для молодых людей, однако в меньшей степени, чем для девушек, так как молодые люди чаще покупают одежду из-за непригодности предыдущей. Однако, особенно в мегаполисах, это правило может перестать действовать, так как все больше и больше мужчин уделяют внимание своему внешнему виду и предпочитают приобретать одежду для следования модным тенденциям. В общем, можно выделить 3 основных мотива: приобретения взамен старой одежды, следование моде (чтобы не выделяться из толпы) и самовыражение. |
Потребительские предпочтения |
Выявить потребительские предпочтения относительно стилей одежды, выбора места покупки, конкретного магазина и ценовой категории |
В настоящее время потребители предпочитают такие стили как милитари, романтический, ретро и кежуал. Приобретение одежды в маленьких торговых центрах и на рынках теряет свою популярность и люди стараются приобретать одежду в больших торговых центрах и крупных сетевых магазинах. Что касается ценовой категории, то это зависит от конкретного ценового сегмента, но большинство молодежи могут позволить себе только одежду недорогих, но популярных марок. За один поход в магазин они готовы потратить не более 5000 рублей, а в год тратят около 30.000-50.000 рублей на покупку одежды. |
|
Потребительские ожидания |
Выявить ожидания потребителей относительно ассортимента, цены и качества приобретаемой одежды |
Очевидно, что потребители очень хотели бы приобретать одежду хорошего качества по низким ценам. (Но осуществить это в жизни практически невозможно, так как компании придется нести большие затраты на производство качественной одежды, что отразится на цене). Помимо этого, потребители хотят видеть большой ассортимент в магазинах одежды - от обуви до нижнего белья. Должно присутствовать разнообразие цветов и размеров одной и той же модели. В настоящее время, потребители хотят видеть одежду ярких, а также пастельных оттенков, так как они больше подходят для весны, но при этом не забывать про такие базовые цвета, как черный, серый и белый. |
|
Влияние социального окружения |
Определить степень влияния социального окружения на процесс принятия решения о покупке новой одежды/аксессуаров |
Основная влияющая группа в общем случае - модные дизайнеры, так как они диктуют тенденции, но если мы рассматриваем конкретных потребителей, то тут степень влияния может также зависеть от пола потребителя. Многие девушки предпочитают совершать покупки, полагаясь на мнение своих подруг, при этом они могут быть очень зависимы от этого мнения. Также многие девушки совершают покупки вместе со своими мамами и в какой-то степени тоже могут полагаться на их мнение. Молодые люди немного отличаются в этом вопросе, так как они могут совершать покупки со своими друзьями, но не всегда ориентироваться на их мнение, либо покупать одежду самостоятельно, полагаясь только на свой вкус. Социальная группа, в которой находится конкретный потребитель, безусловно имеет большое влияние на выбор одежды. |
|
Рынок молодежной одежды |
Характеристики рынка модной молодежной одежды |
Выявить тенденции, существующие на рынке, уровень насыщенности рынка, потенциал рынка |
В данный момент на рынке модной одежды нельзя выделить какое-то одно направление, один стиль - в тренде смешение стилей, например, милитари и романтический или кэжуал и авангард. Рынок модной одежды Санкт-Петербурга довольно насыщенный, но все же еще есть потенциал роста и возможность выхода новых игроков на данный рынок. |
Таблица 3.
Состав, вид, источники информации, методы исследования и процедуры её сбора
Объект |
Предмет |
Вид информации |
Источники информации |
Методы исследования3 |
Процедура сбора |
Потребители |
Мотивы приобретения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
Первичная количественная |
Потребители |
Анкетирование |
|||
Вторичная качественная |
СМИ, документы в интернете |
Кабинетные |
Традиционный анализ документов |
||
Потребительские предпочтения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Потребительские ожидания |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Влияние социального окружения |
Первичная качественная |
Потребители |
Полевые |
Глубинное интервью |
|
Первичная количественная |
Анкетирование |
||||
Рынок молодежной одежды |
Характеристики рынка модной молодежной одежды |
Вторичная качественная |
СМИ, документы в интернете |
Кабинетные |
Традиционный анализ документов |
Первичная качественная |
Магазины |
Полевые |
Наблюдение |
Таблица 4