Управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу складається із низки взаємопов’язаних рішень, які можна об’єднати в такі етапи:

І етап. Виявлення необхідного для споживача рівня обслуговування, цілей та структури каналу розподілу.

Основна ідея створення маркетингових каналів – це створення системи доставки цінності споживачу, в якій кожен учасник збільшує цінність товару завдяки покращенню сервісу.

Таким чином, розробка каналу розпочинається із виявлення, яку цінність хочуть отримати споживачі:

• закупівля товарів в місцях проживання;

• доставка додому (швидкість чи зручність);

• замовлення по телефону чи пошті тощо;

• закупівля в магазинах самообслуговування чи в салонах-магазинах з високим рівнем сервісу (закупівля чи відпочинок);

• післяпродажний сервіс та гарантія.

Як бачимо, необхідний рівень сервісу багато в чому залежить від типу товару (наприклад: для комп’ютерів не стільки важлива швидкість доставки, як після продажний сервіс, в той час, як для піци – навпаки).

На підставі визначеного рівня обслуговування визначають цілі каналу розподілу та обмеження для їх досягнення. Вони розробляються із врахуванням каналів розподілу конкурентів. В даному випадку бажано якось відрізнитись, щоб споживач помітив і купив товар. Враховується зовнішнє середовище, юридичні обмеження тощо.

Наступним кроком є виявлення основних варіантів структури каналу та оцінка ефективності кожного з них. Тобто, на підставі розроблення цілей розробляють варіанти побудови каналу (прямий маркетинг, мережений маркетинг, продаж через посередників).

ІІ етап. Відбір учасників каналу розподілу.

Після прийняття рішення щодо структури приступають до відбору окремих його учасників.

Критерії відбору:

• досвід посередника в даній галузі;

• його платоспроможність;

• вміння працювати з іншими організаціями;

• репутація;

• рівень підготовки персоналу;

• інфраструктурні можливості.

ІІІ етап. Мотивація учасників каналу розподілу.

Посередників постійно потрібно мотивувати, щоб вони найкраще виконували свою роботу. Найбільш відомі варіанти роботи виробника із посередниками є:

дольова участь, тобто розподіл прибутку на підставі оцінки вкладу кожного (застосовується, як правило, в корпоративних ВМС),

партнерство, тобто відносини на умовах довгострокових угод за комісійні.

Наприклад:

35% комісійних – дистриб’юторам

або 20% - за виконання базових торгових операцій,

5% - за прискорений платіж,

5% - за надання інформації про покупців,

5% - за надання складських площ.

ІV етап. Оцінка ефективності діяльності учасників каналу розподілу.

Тобто рано чи пізно у виробника постає запитання, чи виконують посередники усі ті функції, за які йому платять, і як він виконує ці функції.

V етап. Зміна умов функціонування каналів розподілу.

Канали неминуче старіють і в них необхідні зміни:

• щодо учасників;

• щодо умов їх стимулювання, рівня сервісу тощо.