3. Канали розподілу забезпечують концентрацію попиту та пропозиції, що сприяє:

• ефективному ціноутворенню;

• полегшує збір інформації про кон’юнктуру ринку;

• забезпечує прогнозованість результатів діяльності.

Канал розподілу – це шлях, по якому товари просуваються від виробника до споживача. Він дозволяє подолати розбіжності в часі, місці, праві власності, що відділяють виробника від споживача.

Учасники каналу розподілу виконують низку функцій:

• Інформаційну – збирання і розповсюдження результатів маркетингових досліджень та інформації щодо макро- і мікросередовища підприєства.

• Просування – створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції.

• Контактну – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин, провадження переговорів щодо ціни та інших умов пропозиції, передачі прав власності або прав володіння.

• Адаптаційну – формування і пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо.

• Фізичного розподілу – транспортування і зберігання товарів. Фінансування угод; прийняття та попередження ризиків (прийняття на себе відповідальності).

Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні дві – виконувати укладені угоди.

Кожний посередник, який приймає участь в товаропросуванні, складає один рівень каналу розподілу. Таким чином, розрізняють такі рівні каналів розподілу:

Канал нульового рівня (прямий маркетинг) складається із виробників, що продають свій товар безпосередньо споживачам.

Прямі канали використовують для збуту складного технологічного обладнання, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача. Збутова діяльність промислового підприємства із застосуванням прямого маркетингу може провадитися через збутові оптові бази, склади й оптові контори самого виробника. Водночас існує низка причин, з яких більшість промислових підприємств не організовують для збуту збутових філій. До таких належать підприємства, що випускають обладнання за замовленнями для конкретних споживачів.

За високої концентрації кінцевих споживачів у територіально обмеженому регіоні також доцільно використовувати прямий збут, а в разі суттєвого розпорошення кінцевих споживачів на великій географічний території, навпаки, непрямі канали збуту.

Непрямі або багаторівневі канали передбачають наявність посередників в системах збуту.

Рівні каналу Виробник Споживач

0 В С

1 В Роздрібні посередники С

2 В Гурт. посередники Роздрібні посередники С

3 В Гурт. посеред Дрібно гурт. посеред. Роздр. посеред. С

Рис. 1. Канали розподілу споживчих товарів

На ринку споживчих товарів переважають 3-5-ти рівневі канали розподілу.

В С

В Промисловий дилер С

В Торговий філіал-- виробник С

Рис. 2. Канали розподілу товарів виробничого призначення

На ринку товарів виробничого призначення переважають 1-3 рівневі канали розподілу.

Сфера послуг обмежена створенням каналів розподілу, оскільки послуги реалізуються в момент їх виробництва. Тому основною проблемою сфери послуг є забезпечення їх доступності для споживача.

Рішення щодо розподілу зводяться до ефективного розміщення підприємств сфери послуг в місцях найбільшого скупчення споживачів.

Канали розподілу – це не просто сукупність фірм, пов’язаних між собою різними потоками товарів. Вони є складними поведінськими системами, в яких окремі люди чи організація прагнуть досягнути певних своїх цілей.

Вважається, що канал працює ефективно, якщо він задовольняє цілі учасників і виконує свої функції, основна з яких – це донесення унікальної споживчої цінності до споживача.

Під час вибору каналу збуту виникає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, скільки торгових точок потрібно відкрити на певній географічній території, якою буде участь кожної з них у задоволенні потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах.

Великою мірою проблема донесення унікальної споживчої цінності до споживача є проблемою присутності на конкретному ринку.

Існує три основні стратегії охоплення ринку – інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю торгових точок; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю торгових точок на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одній з торгових точок певної географічної території.

Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до невертикально інтегрованих систем, хоча очевидно, що величина капіталу, який потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні і використовує інтенсивний розподіл, вкрай вагома.

Інтенсивний розподіл є доцільною стратегією щодо товарів, які споживачі купують часто і з мінімальними зусиллями на порівняння, що характерно для товарів щоденного попиту, побутових послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів попереднього вибору. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями і свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників ефективнішої співпраці і більш професійного обслуговування споживачів.

Ексклюзивний розподіл використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і споживачем. Зазвичай його застосовують у маркетингових каналах, які здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару за показниками високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Треба зазначити, що структура каналу також має вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, багаторівневі канали передбачають використання численних гуртових посередників, тобто розширення каналу веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Виробники, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, великою мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю – це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

Вибіркова й ексклюзивна стратегія охоплення ринку має назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями, по суті, є винагородою, яка надається посередникам в обмін на обіцянку залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника щодо посередника, наприклад, зобов'язанням не займатися збутом товарів інших виробників, підтримання певного рівня якості наданих послуг або угодою про розподіл прибутку тощо.

В ідеальному випадку всі учасники каналу розподілу повинні тісно співробітничати з метою підтримання нормального прибутку у всіх та збільшення обсягів продаж, оскільки успіх кожного з них в довгостроковій перспективі залежить від успішної роботи всього каналу. Однак, не завжди всі учасники каналу володіють таким широким баченням проблеми. Вони швидше турбуються про забезпечення своїх короткострокових цілей, тобто максимізацію свого прибутку за рахунок суміжних ланок або конкурентів. Такі розбіжності у цілях часто призводять до конфліктів.

Вертикальні конфлікти – конфлікти між рівнями каналів розподілу.

Горизонтальні конфлікти – конфлікти між торговими посередниками на одному рівні.

Деякі з цих конфліктів мають характер здорової конкуренції, а деякі шкодять певним учасникам каналу. Учасники каналу зазвичай не схильні довільно координувати свою діяльність внаслідок того, що дії одного з них не завжди сприяють отриманню вигоди іншими. Часто дії учасників каналу можливо узгодити тільки за рахунок застосування влади.

Владу можна розглядати як ступінь залежності одного учасника каналу від іншого. Що сильніша взаємозалежність, то частіше перетинатимуться різні інтереси під час досягнення цілей і то вища вірогідність виникнення конфліктів між учасниками.

Лояльність і довіра партнерів, які працюють у каналі розподілу, ґрунтуються на загальних цінностях, зацікавленості у підвищенні цінності загальних результатів сумісної діяльності та завдяки тривалим діловим відносинам.

Саме тому, на зміну традиційним каналам розподілу прийшли нові їх форми (вертикальні, горизонтальні та комбіновані системи).