2.Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу

Традиційні канали розподілу – це канали, що складаються із одного або декількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних торговців, кожен з яких є юридично незалежним підприємством, яке намагається отримати максимальний прибуток, навіть за рахунок системи в цілому.

Недоліки:

• жоден із учасників не може контролювати іншого;

• канал є малопродуктивний з точки зору стимулювання обсягів продаж;

• всередині каналу виникають затяжні конфлікти.

Тому однією із визначних подій у розвитку каналів розподілу є виникнення вертикальних маркетингових систем (ВМС).

ВМС – структура каналу, при якій виробники, гуртові та роздрібні торговці функціонують як єдина система. При цьому, один із учасників каналу або є власником решти фірм-учасників, або має вплив на них через укладання довгострокових контрактів.

Розрізняють 3 типи ВМС:

• корпоративна;

• договірна;

• керована.

В корпоративній ВМС координація зусиль досягається за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одній компанії (компанія Ford, яка має власну торгову мережу).

В договірній – економія ресурсів та збільшення продаж за рахунок угод між учасниками. Розрізняють такі договірні ВМС:

• об’єднання роздрібних торговців під егідою гуртовика або виробника продукції (наприклад: BMW надає право торгівлі своїми товарами лише при умові, якщо ділер купує у компанії ліцензію. Така система дає можливість контролювати дилерську систему, оскільки ліцензія видається лише при умові, якщо ділер бере на себе певні зобов’язання);

• франчайзингові організації.

Франчайзинг – це контрактне партнерство між компанією, яка надає франшизу (тобто право продавати чи виробляти певний товар або послугу) та компанією, яка купує франшизу.

Франчайзер (компанія, яка надає франшизу) забезпечує, крім того, стартовим капіталом, технологією виробництва, пропонує допомогу в маркетингу та бухгалтерії.

Франчайзинг є найбільш швидко зростаючою формою організації продаж (наприклад: McDonalds, Coca-Cola. Крім того, існують інші сітки ресторанів, готелів, консультаційних фірм тощо).

Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товарів завдяки розмірам та ринковій владі одного із учасників системи.

Наприклад: Sony та P@G завдяки власній домінуючій позиції на ринку контролюють розміщення товарів на полицях магазинів, методи стимулювання збуту та цінову політику посередників.

Другою розробкою в галузі розвитку каналів розподілу було виникнення горизонтальних маркетингових систем (ГМС).

ГМС – схема побудови каналу розподілу, при якій дві або більше компанії одного рівня об’єднують свої зусилля (наприклад: компанії можуть об’єднати капітал, виробничі потужності тощо). Тобто це, по суті, об’єднання конкурентів:

• кооперативи роздрібних торговців або виробників (споживча кооперація);

Комбіновані МС – багатоканальні системи розподілу, в яких застосовується як прямий, так і непрямий маркетинг.

Каталоги, телефони Сегмент N1

Роздрібні посередники Сегмент N2

В Гуртові посередники Роздрібні посередники Сегмент N3

Особистий продаж Сегмент N4

Наприклад: таку мережу має багато компаній, які виготовляють меблі, побутову техніку тощо.

Електронні канали розподілу. Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не може не змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки та ставлення до проблем задоволення потреб.

Однією з ознак маркетингу третього тисячоліття має стати переважання електронних каналів розподілу. Засновані на Інтернеті, електронні канали розподілу можуть змінити сам «ландшафт» структури розподілу. Фізичну реальність магазинів і торгівельних центрів може бути витіснено віртуальними торговими пасажами й універмагами, а купівля в кіберпросторі зможе замінити для мільйонів споживачів нудні й часовитратні відвідування магазинів.

Чи стануть електронні канали розподілу панівною силою маркетингової політики розподілу суттєво залежить від того, які переваги і хиби має цей високотехнологічний спосіб розподілу і наскільки ці переваги і хиби проявляться на ринку в найближчому майбутньому.

Переваги електронних каналів розподілу:

• Глобальний масштаб і охоплення.

• Зручність і швидкість здійснення угоди.

• Продуктивність та гнучкість обробки інформації.

• Електронне управління базами даних.

• Можливість встановлення нових відносин.

• Нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

Усі наведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими. Тепер навіть маленька фірма зможе продавати свої товари в усьому світі, маючи в активі глобальний масштаб і охоплення Інтернету,  так само, як і фірми - гіганти та транснаціональні корпорації.

І мале підприємства, і велике з мільйонами клієнтів зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку завдяки обробці інформації і можливостям, які надає управління базами даних.

Хиби каналів розподілу:

• Віртуальність контакту з реальними товарами.

• Логістика виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету.

• Відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов'язаних зі здійсненням купівель.

• Інтереси безпеки клієнтів.

Як бачимо, є досить широкий вибір типів каналів розподілу. Їх структура є складною. Не менш складним питанням є управління каналами.