Тема 5. Збутова політика (2 год.)
Сутність та значення збутової політики. Поняття каналу розподілу.
Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу. Управління каналами розподілу.
1. Сутність та значення збутової політики. Поняття каналу розподілу.
Більшість виробників безпосередньо не продають свої товари кінцевим споживачам. Виробника та споживача поєднують канали розподілу, які складаються із сукупності різного роду комерційних посередників.
Рішення про систему збуту є одним із самих складних і відноситься до категорії стратегічних. Від його якості та професійності залежить ефективність реалізації інших складових маркетингу.
Наприклад: Цінова політика залежить від рішень незалежних торгових посередників. Від ступеня підготовки брокерів залежить імідж фірми і комплекс товаропросування.
Система розповсюдження товару являє собою зовнішній і визначальний ресурс будь-якої фірми, який за своїм значенням можна прирівняти до наявності виробничих потужностей або технології виробництва.
Якщо розглянути це питання дещо ширше, то сукупність комерційних посередників, які обслуговують виробників певної галузі, називають інфраструктурою ринку.
Вітчизняний та зарубіжний досвід показує, що саме інфраструктура ринку є визначальним чинником конкурентоспроможності будь-якого товару (наприклад: зерно вітчизняного виробництва стало конкурентним на зовнішніх ринках опісля значних попередніх інвестицій в елеваторну систему та будівництво терміналів в південних портах України).
Навіщо потрібні посередники і коли краще побудувати власну торгову мережу, ми спробуємо зараз розібратися.
Збутова політика – це система управлінських рішень щодо вибору каналів розподілу товару.
Канал розподілу – сукупність незалежних організацій, що приймають участь у просуванні певного товару від виробника до споживача.
Чому виробники користуються послугами посередників?
Добре продумана схема товаропросування дає виробнику такі вигоди:
Зменшує кількість контактів, що робить збут зручнішим та швидшим.
В
1 С1 В1 С1
В
2 С2 В2
Д С2
В 3 С3 В3 С3
В – виробник; С – споживач; Д – дистриб’ютор
Зменшує витрати по реалізації товарів завдяки спільному використанню торгових площ.
Створення сучасного торгівельно-роздрібного чи гуртового підприємства вимагає значних капіталовкладень в складні приміщення, торгівельні площі, в засоби по зберіганню товарів тощо.
Наприклад: оптовий ринок Рюнжі в Парижі, побудований в 1969 році з метою гарантованого забезпечення столиці Франції плодоовочевою продукцією. На його будівництво було витрачено 1 млрд. франків. Він займає площу 220 га, облаштований великою кількістю критих торгових залів, автомобільних стоянок та сховищ зі штучними регульованими умовами для зберігання продукції. Перші 10 років роботи ринку були збитковими, і лише згодом витрати почали окупуватись. Саме тому для його будівництва та облаштування були задіяні кошти Уряду Франції – 53%, місцевої влади – 23%, торгових фірм – 15%, фермерів – 9%. Тобто посередницькі фірми часто створюються на дольових умовах.