3.Еволюція концепцій управління маркетингом. Система засобів
маркетингу. Види маркетингу.
Маркетингове управління має місце принаймні там, де одна із потенційних сторін обміну попередньо розробляє і використовує певні засоби для досягнення бажаної реакції в іншої сторони.
Управління маркетингом – це процес планування, реалізації та контролю за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку та розширення взаємовигідних відносин з цільовим покупцем (ринком) для досягнення цілей організації.
Багато фахівців вважають, що маркетингове управління – це пошук нових споживачів. Це є справедливо, оскільки навіть для компанії, яка досягла бажаного рівня продажу, також необхідний маркетинг, адже ситуація може змінитись.
Попит на продукцію будь-якої компанії формується від двох груп:
нових клієнтів;
постійних клієнтів.
Теорія і практика традиційного маркетингу дотримувалась принципу так званого «дірявого відра». Економіка розвивалась екстенсивно. На ринку з’являлись нові і нові споживачі. Компаніям, залучаючи споживачів, не потрібно було турбуватись, що через «діряве дно відра» втікає значна кількість старих клієнтів.
В 70-х роках минулого століття ситуація змінилась:
у всьому світі починає спостерігатися зниження темпів виробництва;
в багатьох галузях існують надлишкові потужності;
відбулися демографічні зміни (зниження темпів приросту населення, старіння планети), що у свою чергу призвело до зміни структури попиту;
фірми почали застосовувати більш досконалі методи конкурентної боротьби.
Нині не можна сказати, що втратило актуальність залучення нових клієнтів, однак акцент перенесено на збереження вже існуючих клієнтів.
Існує п’ять концепцій, керуючись якими компанії ведуть свою маркетингову діяльність на ринку:
удосконалення виробництва;
удосконалення товару;
інтенсифікації комерційних зусиль;
маркетингу;
соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва ґрунтується на припущенні, що споживач надасть перевагу товарам, які широко розповсюджені і є доступними за ціною.
Управління маркетингом зводиться до удосконалення виробництва, форм і методів збуту. Вона є актуальна в таких випадках:
попит на товар перевищує пропозицію – виробництво необхідно збільшити;
товар є стандартизованим.
Дана концепція є однією з найстаріших. Класичним прикладом її застосування на заводах Форда є виготовлення автомобіля марки «Т», який став у свій час народним автомобілем. Генрі Форд відмовлявся від будь-яких додаткових зручностей в автомобілі, аби тільки він став доступним за ціною споживачу.
Його жарт: «Компанія може запропонувати споживачу автомобіль будь-якого кольору, при умові, що він буде чорним» – став відомий на весь світ.
Інший приклад, який наводить Котлер. Протягом багатьох років такий підхід застосовувала компанія «Техас інструментс», яка виготовляла кишенькові та наручні калькулятори. Це дозволило їй завоювати більшу частину ринку. Однак компанія спробувала це застосувати при виробництві наручних електронних годинників. Підхід не спрацював.
Отже в окремих випадках товар має бути ще й привабливим.
Концепція удосконалення товару ґрунтується на тому, що споживач надасть перевагу товарам, якісь та характеристики яких постійно покращуються. Звідси - компанія-виробник постійно повинна удосконалювати свою продукцію.
Існує відома на весь світ фраза Емерсона: «Якщо людина створить досконалу мишоловку, стежка до її хати ніколи не заросте». (тобто товар з унікальними властивостями).
Така позиція іноді обертається маркетинговою «близькорукістю», і фірма терпить крах. Проте даний підхід є виправданим при виробництві товарів, які піддаються диференціації, товарів попереднього вибору тощо (наприклад: одяг, взуття).
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль заснована на тому, що споживач буде купувати товар, якщо компанія активно застосовує різні засоби щодо стимулювання збуту.
Такий підхід виправданий стосовно товарів пасивного попиту та в періоди перевиробництва. Прикладом таким товарів можуть слугувати страхові поліси, книги (енциклопедії чи повні зібрання творів).
Концепція широко практикується в так званій некомерційній сфері (парламентські вибори).
Даний підхід орієнтований виключно на одноразовий акт продажу, а не на довгострокові відносини із цільовим ринком.
Концепція маркетингу передбачає, що досягнення компанією успіху є результат правильного визначення потреб цільового ринку та більш ефективне їх задоволення порівняно з конкурентами.
При застосуванні такого підходу компанії прагнуть до постійного співробітництва, до постійних клієнтів, а не до заключення одноразової угоди чи закупівлі.
Наприклад: компанії Mc Donald’s, Тойота та ін.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Її суть полягає в тому, що компанія повинна забезпечувати потреби цільового ринку найефективнішим способом, тобто підтримувати і покращувати добробут як окремого клієнта, так і суспільства в цілому.
Дана концепція являється найбільш прогресивною із усіх п’яти. Вона виникла у зв’язку із забрудненням навколишнього середовища та із підвищенням загрози техногенних катастроф. Дана концепція вимагає від суб’єктів ринку враховувати інтереси всіх.
Наприклад: Компанія «Coca-Cola» є світовим лідером по виробництву безалкогольних напоїв, випускає порівняно екологічно чисту продукцію. Проте, її звинувачують у використанні необоротної тари, що збільшує суспільні витрати і представляє екологічну проблему. Вона змушена будувати заводи щодо утилізації пластикової тари.
У розвинутих країнах все більше проводиться опитувань і досліджень стосовно того, наскільки компанія у своїй стратегії дотримуються морально-етичних норм.
Процес управління маркетингом складається з послідовно здійснюваних етапів, які є схожими у будь-якій управлінській діяльності.
Проведення маркетингових досліджень та збір інформації;
Аналіз ринкових можливостей фірми;
Вибір цільових ринків (сегментування, позиціювання);
Розробка маркетингової стратегії (комплексу маркетингу);
Впровадження комплексу маркетингу;
Оцінка отриманих результатів
Система засобів маркетингу або комплекс маркетингу є одним із ключових понять дисципліни.
Філіп Котлер визначає дане поняття наступним чином:
Комплекс маркетингу – набір засобів, які піддаються контролю і за допомогою яких фірма може викликати бажану реакцію цільового ринку.
Нині все більше успішних підприємств, результативність власної діяльності пов’язують із застосуванням маркетингових концепцій, сутність яких з розвитком та трансформацією ринкових відносин змінюється.
Якщо в першій половині ХХ століття превалювало трактування маркетингу як системи управління попитом на товари та послуги підприємств, то незважаючи на те, що наголошувалось на важливості цієї управлінської функції, їй все ж таки відводилась допоміжна роль.
В 50-70-х роках ситуація змінилась. Маркетинг починає трактуватись як управління ринковою діяльністю підприємства, основним завданням якого «зробити зусилля по збуту товарів непотрібними», за влучним висловом П. Друкера.
В цей період починає застосовуватись комплексний та системний підхід до визначення сутності функцій та складових комплексу маркетингу.
Серед запропонованих класифікацій компонентів маркетингу, найбільш поширеною стала концепція «4 Р», розроблена Мак-Карті. В запропонованій ним концепції стверджується, що ринковий успіх підприємств залежить від вдалого поєднання та управління такими чотирма маркетинговими складовими:
Товарна політика – вибір та обґрунтування товарного асортименту та номенклатури (product).
Цінова політика – встановлення цін в межах товарного асортименту та номенклатури і розробка системи скидок (price).
Збутова політика – вибір та обґрунтування каналів розподілу (place).
Політика товаропросування – розробка системи просування попиту (promotion).
Забезпечення комерційного успіху повною мірою залежить від обраного комплексу. Різна комбінація засобів маркетингу дає можливість для компаній вирішувати низку проблем, пов’язаних з ринковою діяльністю.
Всі рішення фірми відносно складових комплексу маркетингу залежать від обраного цільового ринку, типу товару, стадії його життєвого циклу і від позиції фірми на ринку.
В залежності від орієнтації фірми розрізняють такі види маркетингу:
Демаркетинг – вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товар чи послуги, який не може бути задоволений через недостатність виробничих потужностей або обмеженість ресурсів.
Конверсійний маркетинг – це вид маркетингу при негативному попиті, коли всі або більшість сегментів не сприймають товар.
Наприклад: Іноді попит на товари імпортного походження буває негативним.
Стимулюючий маркетинг – використовується у випадках необхідності перетворення потенційного попиту на товар у реальний.
Ремаркетинг – необхідний в ситуаціях зниження попиту на перших двох фазах життєвого циклу товару.
Синхромаркетинг – орієнтований на збалансування попиту двох або більше видів товару.
Підтримуючий маркетинг – спрямований на підтримання вже досягнутого рівня продаж.
Концентрований маркетинг – зосередження фірми на завоювання більшої частки ринку.
Протидіючий маркетинг – спрямований на зменшення попиту на товари і послуги та застосовується з метою забезпечення добробуту та здоров’я споживачів (тютюнові вироби). Зазвичай застосовується на вимогу законодавства.
Пробний маркетинг – реалізація товару в одному або декількох вибраних регіонах, спостереження за ходом розпродажу з метою визначення комплексу маркетингу.
Сама актуальна і затребувана сучасних умовах є концепція холістичного (цілісного) маркетингу - це результат багаторічної еволюції поглядів підприємців на свою діяльність на ринку і сам ринок, що відбувається внаслідок розвитку продуктивних сил суспільства.
Холістичний маркетинг включає в себе чотири компоненти: маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг. Схематично чотири основні категорії представлені на рисунку.
Рис. 1. Складові холістичного маркетингу
Метою маркетингу взаємин є створення глибоких, тривалих взаємин з усіма людьми або організаціями, здатними безпосередньо або побічно вплинути на успіх діяльності фірми. Виділяють три групи партнерів: працівники, маркетингові партнери (канали розподілу, постачальники, дистриб'ютори, дилери, агентства) та члени фінансового співтовариства (акціонери, інвестори, аналітики). Кінцевий результат, якого прагне маркетинг взаємин, - формування унікального активу компанії, так званої маркетингової партнерської мережі, яка включає в себе компанію та групи: покупців, найманих працівників, постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, науковців та ін. Таким чином, на ринку конкурують вже не стільки окремі компанії, скільки бізнесові системи в цілому.
Ще одним елементом холістичного маркетингу є інтегрований маркетинг. Задача активного суб'єкта ринку - розробити маркетингові заходи та скласти повністю інтегровану маркетингову програму по створенню, просуванню і надання цінності для споживачів. Інтегрований маркетинг заснований на двох принципах: по-перше, для просування та надання цінності використовуються різні маркетингові заходи, по-друге, всі маркетингові заходи координуються для максимізації їх сумарного ефекту. У компанії повинні бути інтегровані системи управління попитом, управління ресурсами та управління партнерськими мережами.
Внутрішній маркетинг, як елемент холістичного маркетингу, забезпечує прийняття належних маркетингових принципів усіма співробітниками організації, і особливо її вищим керівництвом. Внутрішній маркетинг включає навчання працівників, а також їх стимулювання до високого рівня обслуговування клієнтів. Немає сенсу обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не готові його забезпечити.
Соціально - відповідальний маркетинг - це розуміння етичного, екологічного, правового і соціального контекстів маркетингових заходів і програм. Причини і наслідки маркетингу не обмежуються компанією та її споживачами, але стосуються суспільства в цілому. Концепція соціально - відповідального маркетингу проголошує завданням організації пошук потреб, бажань та інтересів цільових ринків і їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживачів, так і суспільства в цілому.
Корпоративні соціальні ініціативи - це підтримка соціальних програм, спонсорство, благодійність, захист навколишнього середовища і т.д.. Необхідно розглядати благодійність як можливість поліпшити свою корпоративну репутацію, підвищити поінформованості про торгову марку. Потрібно врахувати й те, що покупці бажають бачити в діяльності компаній не тільки раціональні і емоційні вигоди, а й ознаки соціальної відповідальності.