5. Принцип множинності способів задоволення потреб є основним методологічним підґрунтям при формуванні конкретних атрибутів товару.

В сучасному маркетингу домінує концепція мультиатрибутивного товару, згідно якої споживач розглядається як активний агент ринку, що приймає рішення щодо задоволення власних потреб, обираючи окремі товари або комбінуючи їх у певні сукупності таким чином, щоб максимізувати споживчу цінність (корисність) останніх.

Під споживчою цінністю розуміється рівень задоволення потреби (найкращий отриманий результат або найкращий спосіб вирішення проблеми споживача) за допомогою товару, при цьому сам товар розглядається як певний набір сутнісних характерних ознак (атрибутів).

Теорія споживчих цінностей Дж. Шета – В. Ньюмана – Б. Гросса описує ринковий вибір споживача як певне багатовимірне явище, що включає низку цінностей.

Зокрема, функціональну цінність товару автори трактують як сприйняту споживачем корисність блага, обумовлену ​​його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль, тобто це явні (відчутні) його властивості, що задовольняють певні потреби.

Товари набувають соціальну цінність, якщо стереотип їх сприйняття певною демографічною, соціально-культурною або культурно-етнічною групою, до якої належить споживач, є позитивним.

Емоційна цінність товару - сприйнята споживачем корисність блага, обумовлена ​​його здатністю збуджувати почуття чи афективні реакції, тобто коли він асоціюється з особливими приємними почуттями особистості або сприяє їх вираженню.

Епістемічна цінність товару - сприйнята споживачем корисність блага, обумовлена ​​його здатністю збуджувати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти прагнення до знань.

Товари набувають умовну цінність при наявності надзвичайних фізичних або соціальних ситуацій, що підкреслюють функціональну або соціальну їх значимість. Дослідники розробили досить простий, але системний підхід для аналізу структури потреб індивідуального покупця і сегментування ринків, а також щодо пристосування товарів до будь-якої специфічної ринкової ситуації.

Дещо схожий підхід щодо атрибутів товару та напрямів його позиціювання запропонував Т. Гед. На думку вченого, щоб усвідомити сильні і слабкі сторони бренду, необхідна чотирьохвимірна модель, яку назвав «4D-брендинг»:

Функціональнй вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги (тобто його здатності задовольняти базові, родові, фізіологічні потреби), що асоціюється з брендом.

Соціальний вимір пов'язаний із здатністю товару щодо підвищення статусу споживача та ідентифікації його із певною суспільною групою. Ментальний вимір - здатність товару щодо підтримання певних переконань та способу життя споживача.

Духовний вимір - сприйняття глобальної або національної корисності товару, тобто його здатність розв’язувати низку суспільно значимих проблем. «Найціннішим є те, що ця модель служить інструментом динамічного моделювання. Вона може з рівним успіхом використовуватися як для створення нових брендів, так і для аналізу стратегічних перспектив вже існуючих. Оцінюючи бренди з позицій цих чотирьох вимірювань, організації можуть створювати бренд-коди, які активізують всі сторони їхнього бізнесу - від інновацій до найму персоналу», - наголошує автор концепції.

Такий підхід є принципово новим для вітчизняної економічної науки та бізнес-ментальності. Як пише І. Гут у відомому журналі «Forbes Украина», - «Українські бренди – табуретки на двох, в кращому випадку та трьох ніжках. Абсолютна більшість з них залишаються в рамках функціонального та соціального вимірів. До того ж вітчизняна реклама переважно експлуатує пороки людини, не її гідність. У рідкісних випадках вітчизняним брендам вдається задіяти ще й ментальний вимір. Це призводить до короткострокового успіху». Автор статті наводить низку прикладів, коли вітчизняні товаровиробники на внутрішньому та зовнішніх ринках програвали зарубіжним конкурентам, тому що не задіяли в своїх стратегіях позиціювання соціальних, ментальних та духовних атрибутів власних товарів та послуг.

Ентоні Ульвик акцентує увагу на такій сутнісній характеристиці товару як його здатність вирішувати проблеми споживачів. На його думку, знання того для вирішення якого завдання споживача необхідно розробити товар відіграє ключову роль успішності компанії на ринку. Вчений запропонував досить просту і разом з тим вичерпну типологію цих завдань. Функціональні задачі пояснюють у який саме спосіб задовольняються потреби споживачів, персональні – характеризують як людина бажає себе відчувати у процесі використання товару, а соціальний аспект пояснює як людина хоче виглядати в очах безпосереднього оточення.

Типи споживчих задач, що вирішуються за допомогою товару за позицією Е. Ульвика

Типи споживчих задач
Функціональні задачі	Емоціональні задачі
	Персональні	Соціальні

При формуванні ефективних маркетингових стратегій, передусім позиціювання, необхідно чітко являти які складові товару (емоційні чи функціональні) мають бути підкреслені комунікаційними програмами, наголошує Е. Ульвик. Товари різняться ступенем емоційної та функціональної складності, оскільки водночас задовольняють низку потреб споживачів. Наприклад, жінка купуючи автомобіль, щоб мати можливість відвозити вчасно дітей до школи (функціональна задача), разом з тим хоче відчувати себе успішною (персональна задача) та більш привабливою (соціальна задача). За цим критерієм дослідник запропонував таку класифікацію товарів:

Рис. Класифікація товарів за ступенем важливості їх функціональних та емоційних характеристик

Розглянуті нами маркетингові концепції товару, дозволяють виокремити та систематизувати реальні та уявні атрибути товару, пояснюють механізм їх розробки та слугують методологічною основою формування на основі одного і того ж «родового товару» можливих варіантів ринкової пропозиції. Також зазначені підходи дозволяють комплексно ти системно розглядати концепцію товару, яка є основною в системі стратегічного позиціювання.