Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція (4 год.)

1. Сутність, основні функції та принципи маркетингу. Основні категорії маркетингу як науки.

2. Задоволення потреб споживачів як основна ціль маркетингу. Сучасні концепції мультиатрибутивного товару.

3. Еволюція концепцій управління маркетингом. Система засобів маркетингу. Види маркетингу.

Вивчивши цю тему, ви маєте

Знати: - сутність маркетингу як філософії бізнесу, сфери діяльності та основні категорії маркетингу;

• концепції та етапи управління маркетингом.

- основні елементи та сутність поняття “ комплекс маркетингу”

- основні види маркетингу;

- принципи та функції маркетингу.

Вміти: - розрізняти та характеризувати загальні та конкретні цілі маркетингу;

- пояснити сутність та значення основних категорій маркетингу

- визначати комплекс маркетингу для конкретних видів товарів;

- пояснити сутність та значення основних функцій маркетингу.

1. Сутність, основні функції та принципи маркетингу. Основні категорії маркетингу як науки.

Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб суб’єктів ринку шляхом виробництва та створення найсприятливіших умов для обміну товарів.

Термін маркетинг виник на поч. ХХ ст. у США (від англ. мarket - ринок, торгівля, продаж; за іншою версією - результат контамінації слів market getting – завоювання ринку).

Хронологія зародження та розвитку маркетингу у США:

1901-1905рр. – дисципліни «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» включено до навчальних програм провідних університетів США

1908р. – організовано першу маркетингову дослідницьку групу

1911р. - виникнення перших відділів маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США

1926р. – створену Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами, а згодом Американське товариство маркетингу

1937р. – створену Американську маркетингову асоціацію (АМА), яка об’єднувала теоретиків та практиків з маркетингу

Наприкінці 60-х років маркетинг стає відомими у Європі, а у 80-х роках – і в колишньому СРСР.

Проте, вивчаючи процес зародження та розвитку маркетингу, потрібно знати, що його окремі елементи й підходи були відомі в різних країнах набагато раніше, ніж у США.

Деякі цікаві факти з історії виникнення маркетингу

Японія (ХVІІ ст. ) – у Токіо відкрився перший у світі універмаг

Італія (1639р.) – видано книжку Г.Д. Берна «Торговець»

Франція – у 1710р. видано книжку Ж. Саварта «Успішний торговець»

Німеччина – 1778р. видано книжку К.Г.Людовіка «Нарис завершеної купівельної системи». 1804р. - книжку Й.М.Лоха «Система торгівлі», 1880р. - книжку Г.Х. Веле «Реклама», а в 1914р. – книжку В. Мантейї та Р. Зейферта «Реклама купця».

Але саме у США внаслідок посилення конкуренції, підвищення поінформованості споживачів, окремі елементи маркетингу вперше були об’єднана в систему, вперше там були напрацьовані відповідні маркетингові концепції та впроваджені у практику. Саме напрацювання американських дослідницьких груп дали сучасне тлумачення поняття маркетингу.

Більшість пересічних людей під поняттям маркетинг розуміють збут продукції та його стимулювання. Це не дивно, оскільки ми постійно дивимось по телевізору рекламу, газетні оголошення, нас відвідують комівояжери, персональні продавці.

Саме тому багато хто здивується з приводу того, що найбільш важливим елементом маркетингу є якраз не збут. Збут товару це є видима верхівка маркетингового айсбергу не сама суттєва і не сама дорога.

Один із відомих теоретиків з проблем управління Петер Друккер сказав: «Ціль маркетингу – зробити зусилля по збуту товарів непотрібними».

Товари відомих фірм продаються порівняно легше тому, що менеджери фірм добре попрацювали над такими питаннями:

• виявлення споживчих потреб;

• розробили відповідно до потреб необхідні товари;

• встановили ціну, яку готовий заплатити споживач;

• налагодили зручну систему збуту;

- розробили систему заохочення покупців.

Саме тому, більшість маркетологів виділяють чотири блоки функцій маркетингу:

- аналітична функція;

- виробнича функція;

- збутова функція;

- функція управління та контролю.

Аналітична функція передбачає здійснення наступних завдань:

1)Вивчення ринку як такого.

Це є перший етап до вивчення зовнішнього середовища, який дозволяє із багатьох потенційних ринків визначити ті, які найбільш підходять для фірми.

Метою цієї роботи є оцінка так званого підприємницького середовища та проведення ранжування національного та зовнішніх ринків за такими критеріями:

а) ємність ринку (обсяги реалізації певного товару);

б) інвестиційна привабливість;

в) митно-тарифне регулювання;

г) географічне розташування;

д) стабільність законодавства.

2) Вивчення потреб споживачів та їх сегментація.

3) Вивчення фірмової структури ринку.

1. фірми-контрагенти (покупці);

2. фірми-конкуренти;

3. фірми-посередники.

4) Вивчення товарної структури ринку.

Для кращого визначення потреб обраного сегменту, необхідно вияснити, які є на ринку товари-замінники, споріднені товари, ступінь насиченості та якість товарів і т. д.

5) Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

На даному етапі необхідно вивчити організаційну структуру підприємства, ефективність управління, матеріально-технічну базу та її відповідність конкурентній.