12.Маркетинговые исследования (ми): сущность и этапы. Выявление проблем и формулирование целей ми.

МИ–систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Объектами МИ выступают: состояние и тенденции в развитии рынка; изменении конкур. среды; тенденции в развития спроса; возможности фирмы; угрозы внешней среды. Задачи иссл-ний: анализ рыночной конъюнктуры; конкурентной среды, поддержка управл.решений; выяв-ние мнений и предпочтений потребителей; оценка эфф-ти марк.функций.

Факторы, которые необх-мо учитывать при выборе проведения МИ: стоимость; наличие опыта у специалистов, их квалификацию; конфиденциальность; наличие спец.оборудования; объективность знание техн.особенностей продукта.

Этапы МИ:

1 этап: постановка проблемы и формир-е целей МИ.

1.1. Определение целей исследования:

а) исследование рынка (определение емкости рынка, анализ основных тенденций, выбор сегомнетов и др.);

б) исследование конкуренции (основные и второстепенные конкуренты, их слабые стороны);

в) исследование потребителей (факторы, влияющие на покупку, реакция на покупку и т.д.);

г) исследование внутренней среды фирмы (оргструктура, корпоративная культура, объем продаж);

д) исследование товаров, цель: повышение конкур-ти товара (качество, ассортимент, упаковка и т.д.);

е) анализ ценообразования (уровень цен, обеспечивающих максимальную прибыль, эластичность спроса по цене, себестоимость, динамика цен на рынке, возможность изменения цен);

ж) анализ каналов сбыта (оценка оптовой и розничной торговли, выбор наиболее эффективных путей реализации);

з) исследования продвижения товара (оценка эффективности рекламы, выбор оптимальных средств рекламы и мер стимулирования).

1.2. определение задач исследования;

1.3. формулировка рабочих гипотез-предложений по сущности проблемы и путях ее решения.

1.4. определение показателей для контроля.

На первом этапе необходимо оформить программу исследования, отражающую указанные выше вопросы.

2 этап: отбор источников информации: первичные (данные собранные спец.для решения этой проблемы); вториччные (данные собранные ранее для целей не связанных с решением проблемы).

3 этап: сбор инф-ции;

4 этап: анализ собранной инф-ции (обработка, прогнозирование);

5 этап: представление полученных результатов (отчет руководству, результаты и рекомендации).Формулировка рекомендаций: а)положение фирмы среди конкурентов по цене, сервису, известности, отношение потребителей), б) сегментирование рынка; в)ЖЦ товара; г)наиболее эфф-ные средства рекламы, мероприятия по стимулированию, каналы распределения. Содержание итогового отчета:1) введение (суть проблемы, цель исследования);2) методологния исследования (хар-ка этапов исследования, методы исследования, размер и состав выборки); 3) результаты иссл-ния (наглядные методы представления инф-ции); 4) выводы и реком-ции (подтверждение и опровержение гипотезы); 5) приложения.

13.Понятие товара, его уровни и элементы окружения. Жизненный цикл товара и его этапы.

Товар - все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Уровни товара:

- Товар по замыслу: это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

- Товар в реальном исполнении: это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

- Товар с подкреплением: это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Элементы окружения:

1) Тов. един. ¾ обособленная целостность, хар-емая показ-ми качества, цены и внешнего фоормления. Классификация: тов. длит., кратковрем польз-я и услуги; тов. повседн. спроса, тов. предвар. выбора, тов. импульс. пок-ки и тов. для экстрен. случ.; тов. особ. и пассивн. спроса; тов. промышл. назнач-я.

2) Марка – имя, знак, символ, цвет и их сочет-ие, преназн. для идентиф-ии тов. и выдел. их из ряда конкур-ов. Составл-е: марочн. назв-ие и марочн. знак – м. легко опознать ,но нельзя произнести.

Тов. знак – обознач-е ,служ. для индивидуализ-ии тов., обеспеч. правов. защитой. состав: слова и фразы, рисунки, шрифты, объемн. изображ-ия, звуки и пр. Операции с ТЗ: созд-е, регистрация и подд-ка имиджа; передача (лиценз. договор, договор уступки ТЗ, франчайзинг – известн. фирма разреш. др. фирме или ИП использ. свою марку за вознагражд.)

3) Упак. – разраб. и пр-во оболочки или вместилища для тов. – внутр., внешн. и трансп. Ф-ии: вмещ-ие и защита окр. среды от тов., тов. от окр. среды или потр-ля от внештат. использ-я; доп. полезности (созд-е рац. единиц, созд-е оптим. тов., возм-ть вторичн. исп-я); обеспеч. коммуник-ии; сегментир-е рын.; сниж-е затр. в сбыте и созд-е нов. тов.

Маркир-ка – информация, помещ. на упаковке или вложенная внутрь ее, кот. идентиф., опис. и рекламир. товар Эл-ты: информац. – наимен. тов. и произв-ля, инфа о них, особ-ти и др.; визуальн. – марочн. знак, награды, изображ. тов. и т.п.

4) Сервис – сист. обслуж-я, позвол. потр-лю выбрать оптим. вар-т приобрет. и использ. тов. Ф-ии: привлеч. потр-лей, поддерж. и разв-е продаж и информир-е пок-лей. Виды: допродажн. технич. (консульт., демонстр., предлож. по реш-ю проблем и разраб. проекта), допродажн. торгов. (удобн. часы раб., парковка, гардероб и др. и внутримагаз. экспозиц.), послепрод. технич. (гарант., послегарант. обсл-ие, достав., устан., обеспеч. з/ч и др.) и послепрод. торг. (гарант. обмена, упак., подгонка тов. и обуч. эксплуат-ии).

5) Ассорт-т – составл. тов. или услуги, предлаг. произв-лем по видам, гр., классам и др. Ассорт. гр. (тов. линия) – гр. тов. со схож. принц. функц-ия или рассчит. на одну целев. гр. потр-лей или реализ. ч/з однотипн. магаз. Увелич. асс. гр.: удлин-е (продажа тов. или усл., в наст. время не предлаг. фирмой) и наполн-е – расшир-е предлож-я дан. асс. гр.

Номанеклат. – совок-ть тов. единиц и асс. гр., предлаг. фирмой. Хар-ки: широта (число асс. гр.), длина (общ. число тов. фирмы), глуб. (число вар-тов тов. в кажд. асс. группе) и сопост-ть (степ. схож-ти тов. м/у соб.). Формир-е асс-та – это подбор изд-ий, кот. фирма будет предлаг. на рынке. Асс-т д. вкл. неск. групп тов. – осн., страт. и тактич.

6) Конкурен-ть (КС) - совокупность качеств и стоимостных характеристик товара, созд. его превосх-во перед тов.-конкур. в удовл-ии конкр. потребности пок-ля. Конкур. преим-во – хар-ки и св-ва тов., кот. созд. для фирмы преим-ва п/д конкур-ми, а для пок-ля – оптим. сочет-е качеств., маркет. и стоимостн. парам-ов. Факторы КС: цена, кач-во, сервис и маркет. обслуж-е.

7) Фирм. стиль – совок-ть приемов (граф., цвет., звук.и др.), кот. обеспеч. единство всех тов. фирмы, восприн. наблюд-лем и отлич. фирму и ее тов. от конкур-ов. Осн. элем.: ТЗ, логотип, фирм. блок, аудио-образ, цвета, шрифты, верстка, форматы изданий. Носители: бланки, визитки, ценники, плакаты, буклеты, упак., сумки, папки, одежда сотрудн. т др.

8) Нов. тов. – усоверш. или обновл. вар-т, модиф-ия существ. тов. или абсол. нов. матер. блага, предлаг. потр-лю. Виды: тов., кот не было на рынке, тов. с добавл. нов компон-ов и тов. с измен. в упак-ке. Разраб. новинки – созд-е оригин. изд-ий, модиф-ия существ-х тов., кот. потр-ль восприн. как нов.

ЖЦТ - промежуток времени от замысла тов.и вывода его на рынок до искл-я товара из ассортимента. Этапы:

1.выведение на рынок – период появления тов-а на рынке и постепенного увеличения объема его продаж. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку высоки маркетинговые расходы, ос-о на рекламу;

2.рост – период признания тов-а пок-лями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет выс. темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации тов-а. На этой стадии на рынок проникают новые тов-ы конк-тов. На фоне убеждающей массовй рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3.зрелость хар-ся постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, т.к. товар уже получил признание б-ва потенц. пок-лей. Прибыль достигает макс. зн-ния и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на м-г, т.к. фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с др. – конкуренция на рынке достигает максимума. Выход: модификация тов-а, рынка и маркетинг. ср-в.

4.спад – период резкого снижения объемов и прибыли. 3 альтернативных напр-ния д-твий: сократить маркетинг. программы и кол-во пр-мых тов-в; «оживить» продукт, изменив его упаковку, орг-ию розничной продажи, позиционирование на рынке; прекратить выпуск данной пр-ии.

Изучение ЖЦТ необходимо, т.к. оно позволяет предвидеть изменения во вкусах потр-лей и д-твиях конкурентов, оперативно корректировать сообразно сит-ии свои маркетинг. планы, анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент