13 Ценовая политика в системе маркетинга

Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии согласно ситуации на рынке товаров и услуг. Деятельность многих фирм связана с целью увеличения прибыли. Реализуется эта цель разными путями, которые определяют стратегическую цель ценообразования /1, с.277-360; 3, с.355-395/.

Существует три основные группы целей ценообразования:

1) ориентированные на прибыль (максимизация прибыли, достижение заданной отдачи на инвестированный капитал);

2) ориентированные на сбыт (максимизация выручки, увеличение доли рынка);

3) связанные с конкуренцией (стабилизация цен, позиціювання товара).

Цена, которую платят потребители за товары или услуги, может иметь разные названия (плата за обучения, страховой взнос, тариф за электроэнергию, пользование водой, заработная плата и т.п.). Гаркавенко С.С. приводит следующую классификацию цен:

·в зависимости от оборота – опту, розничные;

·в зависимости от влияния государства – фиксированные, регулированные, свободные и др. /1, с.279/.

Цена зависит от многих факторов, основные с них – начальные расходы, спрос, конкуренция, посредники, маркетинговая стратегия. Выбор ценовой стратегии зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.

Чистая конкуренция характерная: большим количеством продавцов; товары взаимозаменяемые; отсутствуют ценовые ограничения. Цены формируются под влиянием спроса и предложения.

Монополистическая конкуренция характерная: большим количеством фирм и острой конкуренцией между ними; дифференциацией товаров (непохожесть товаров и услуг); легкостью проникновения на рынок фирмам; широким диапазоном цен на товары и услуги.

Олигополия - ситуация, при которой: количество фирм незначительное (3-4 фирмы), но они изготовляют больше половины продукции; фирмы чувствительные к ценовой политике конкурентов на товары (нефть, сталь).

Чистая монополия – наличие одного продавца и многих покупателей. Цены диктует монополист.

Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из семы последовательных этапов:

1) определение целей ценообразования;

2) анализ спроса на товар;

3) анализ расходов;

4) анализ цен конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) выбор ценовой стратегии;

7) установление окончательных цен.

Важным этапом процесса ценообразования есть оценка спроса на товар (услугу), которая предусматривает определение: динамики продажи; зависимости между спросом и ценой; эластичности спроса (коэффициент ценовой эластичности есть отношения % изменения спроса к % изменения цены); экономических возможностей покупателя; ценности товара для потребителей.

Спрос определяет верхний уровень цены, а ее минимальную величину – расходы. Классификация расходов предусматривает производственные, непроизводственные, прямой и косвенный расходы и др. /1, с.302-307/.

Методы ценообразования классифицируют согласно целей:

·методы ценообразования, ориентированные на расходы и обеспечения целевой прибыли;

·методы ценообразования, ориентированные на спрос;

·методы ценообразования, ориентированные на конкурентов (тендерное ценообразование).

Ценовая политика предусматривает использование разных методов ценообразования и их комбинации в зависимости от ситуации, которая сложилась, и действия сменных факторов внутреннего и внешнего среды. Так, различаются подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.

Влияние правительства на принятие решений относительно цен может осуществляться через:

·регулирование фиксированием цен;

·запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;

·законы о нечестной торговле;

·законы об установлении цен на единицу продукции;

·ограничение в рекламировании цен.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:

Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;

Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:

Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.

Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

Система скидок.

1) Скидки за больший объём закупок:

- Способы установления скидок:

В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;

В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;

В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.

2) Скидки за внесезонную покупку;

3) Скидки за ускорение оплаты ;

4) Скидки для стимулирования продаж нового товара;

5) Скидки для постоянных или престижных покупателей.

Некоторые стратегические формы ценовой политики.

Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса.

Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса.

Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.

Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено. Например: запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.

Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».

Стратегии установления цен на новые продукты:

«снятие сливок» - устанавливается высокая цена в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;

цена внедрения нового продукта на рынок - для приобщения и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;

«психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.

Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.

Цены с возмещением издержек производства и обращения - для первоначального продвижения на рынок.

Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.