
- •1. Принципы маркетинга
- •5. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
- •6. Товар, классификация товара.
- •7. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования.
- •8.Позиционирование товара на рынке.
- •9. .Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жцт. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.
- •10. Товарный знак и фирменный стиль.
- •11. Брендинг. Способы его создания.
- •13 Ценовая политика в системе маркетинга
- •14. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •15. Продвижение товара. Структура и основные составляющие
- •16. Товарная реклама как элемент маркетинговой коммуникации
- •17. Стратегии рекламы в зависимости от стадии жцт
- •18. Задачи и принципы рекламы
- •19.Формирование рекламного бюджета фирмы
- •20. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия.
- •21. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии
- •22. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •23. Контроль маркетинговой деятельности
- •24. Основные классы информационных систем для целей маркетинговой деятельности
- •1.Последовательность реализации цикла управления маркетингом
- •2. Функции маркетингового управления
- •3. Стратегии сегментирования рынка
- •4. Стадии управления на основе маркетинговой концепции
- •5. Базовые методы установления прейскурантной цены
- •6. Принципы ценообразования на товар-субститут
- •7. Модели ценообразования по государственным контрактам
- •9. Ценообразование, обеспечивающее сбалансированность спроса предложения
- •11. Матрица товар-рынок
- •12. Матрица Бостонской консультационной группы.
- •13. Матрица Портера
- •4. Формирование рабочей гипотезы. Основные методы
- •8. Количественные и качественные опросы
13 Ценовая политика в системе маркетинга
Ценовая политика фирмы – это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии согласно ситуации на рынке товаров и услуг. Деятельность многих фирм связана с целью увеличения прибыли. Реализуется эта цель разными путями, которые определяют стратегическую цель ценообразования /1, с.277-360; 3, с.355-395/.
Существует три основные группы целей ценообразования:
1) ориентированные на прибыль (максимизация прибыли, достижение заданной отдачи на инвестированный капитал);
2) ориентированные на сбыт (максимизация выручки, увеличение доли рынка);
3) связанные с конкуренцией (стабилизация цен, позиціювання товара).
Цена, которую платят потребители за товары или услуги, может иметь разные названия (плата за обучения, страховой взнос, тариф за электроэнергию, пользование водой, заработная плата и т.п.). Гаркавенко С.С. приводит следующую классификацию цен:
·в зависимости от оборота – опту, розничные;
·в зависимости от влияния государства – фиксированные, регулированные, свободные и др. /1, с.279/.
Цена зависит от многих факторов, основные с них – начальные расходы, спрос, конкуренция, посредники, маркетинговая стратегия. Выбор ценовой стратегии зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.
Чистая конкуренция характерная: большим количеством продавцов; товары взаимозаменяемые; отсутствуют ценовые ограничения. Цены формируются под влиянием спроса и предложения.
Монополистическая конкуренция характерная: большим количеством фирм и острой конкуренцией между ними; дифференциацией товаров (непохожесть товаров и услуг); легкостью проникновения на рынок фирмам; широким диапазоном цен на товары и услуги.
Олигополия - ситуация, при которой: количество фирм незначительное (3-4 фирмы), но они изготовляют больше половины продукции; фирмы чувствительные к ценовой политике конкурентов на товары (нефть, сталь).
Чистая монополия – наличие одного продавца и многих покупателей. Цены диктует монополист.
Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из семы последовательных этапов:
1) определение целей ценообразования;
2) анализ спроса на товар;
3) анализ расходов;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) выбор ценовой стратегии;
7) установление окончательных цен.
Важным этапом процесса ценообразования есть оценка спроса на товар (услугу), которая предусматривает определение: динамики продажи; зависимости между спросом и ценой; эластичности спроса (коэффициент ценовой эластичности есть отношения % изменения спроса к % изменения цены); экономических возможностей покупателя; ценности товара для потребителей.
Спрос определяет верхний уровень цены, а ее минимальную величину – расходы. Классификация расходов предусматривает производственные, непроизводственные, прямой и косвенный расходы и др. /1, с.302-307/.
Методы ценообразования классифицируют согласно целей:
·методы ценообразования, ориентированные на расходы и обеспечения целевой прибыли;
·методы ценообразования, ориентированные на спрос;
·методы ценообразования, ориентированные на конкурентов (тендерное ценообразование).
Ценовая политика предусматривает использование разных методов ценообразования и их комбинации в зависимости от ситуации, которая сложилась, и действия сменных факторов внутреннего и внешнего среды. Так, различаются подходы при установлении: цены на новый товар; ценообразовании в пределах товарной номенклатуры; установлении цен по географическому принципу; цен со скидками и т.п.
Влияние правительства на принятие решений относительно цен может осуществляться через:
·регулирование фиксированием цен;
·запрет цен, которые дискриминируют отдельных участников каналов сбыта;
·законы о нечестной торговле;
·законы об установлении цен на единицу продукции;
·ограничение в рекламировании цен.
Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования, включает также следующие элементы:
Определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
Определение размеров и условий представления скидок на изделия и услуги;
Выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учётом всех компонентов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на рынке.
Можно выделить, как минимум, три основных фактора чувствительности цен для потребителей:
Эффект аналога - чем выше цена товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены.
Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену, как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
Система скидок.
1) Скидки за больший объём закупок:
- Способы установления скидок:
В виде процента снижения номинальной (предлагаемой для всех) цены;
В количестве объёма товара, который может быть получен бесплатно или по сниженной цене;
В виде суммы, которая может быть возвращена покупателю или зачтена в счёт оплаты им следующих партий товара.
2) Скидки за внесезонную покупку;
3) Скидки за ускорение оплаты ;
4) Скидки для стимулирования продаж нового товара;
5) Скидки для постоянных или престижных покупателей.
Некоторые стратегические формы ценовой политики.
Скользящая падающая цена - применяется преимущественно к товарам массового спроса.
Долговременная цена - применяется на товары неэластичного спроса.
Гибкая цена - цены устанавливаются в зависимости от коньюктуры рынка на данный момент времени. В условиях конкуренции - это лучшая стратегия из всех возможных.
Цена изделия, снятого с производства. Данная стратегия применяется к потребителям, которым нужны товары, производство которых прекращено. Например: запчасти к автомобилям, которые уже сняты с производства. Соответственно и запчасти к ним не выпускаются.
Цена устанавливается ниже, чем у большинства предприятий - обычно на неопределённый срок в рамках «распродажи» или «расширенной выставки - продажи».
Стратегии установления цен на новые продукты:
«снятие сливок» - устанавливается высокая цена в расчёте на тех потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;
цена внедрения нового продукта на рынок - для приобщения и ознакомления потенциальных потребителей к новому продукту;
«психологическая цена» - устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы. Цель - привлечь внимание потребителя к такому товару и создать иллюзию впечатления более низкой цены. Например: вместо цены 10000 рублей устанавливают 9998 рублей.
Цена лидера отрасли - устанавливается в соответствии с уровнем цен лидера отрасли, имеющей наиболее высокий имидж на рынке.
Цены с возмещением издержек производства и обращения - для первоначального продвижения на рынок.
Цена престижа - цена на уникальные или непревзойдённые по своим качествам товары или услуги, ориентированная на слои населения с высокой покупательской способностью.