11. Брендинг. Способы его создания.

Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу развития бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Он может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.

Разработка бренда включает несколько этапов.

Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:

Кто является основными конкурентами компании?

Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?

Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?

Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов для формирования компанией брендинга в России и мире, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет бренд и брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.

Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.

Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.

Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап формирования стратегии брендинга.

Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания сильных брендов, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:

Регистрация названия бренда

Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу и выводу бренда создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:

Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.

ATL — классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.

BTL — все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.

Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?

Как воспринимается потребителями нейминг бренда?

Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?

Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки, а также начинать создание стратегии бренда.

Брендинг, то есть создание бренда компании, — одно из важнейших направлений в работе агентства Soldis Communications. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Cтруктура Soldis построена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда; так, чтобы создать бренд максимально эффективный. Marketing отдел проводит исследования рынка и потребительских предпочтений, разрабатывает варианты идеологических платформ бренда. На базе маркетинговых исследований и возможных идеологий позиционирования Naming и Design отделы разрабатывают название (нейминг) и визуальную идентификацию (айдентику) бренда.

12. Понятие информационных систем в маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Основная задача МИС — обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании.

Структура Маркетинговой информационной системы

1. Система внутренней отчетности

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней отчетности, менеджеры по маркетингу ‑­ сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

2. Система сбора внешней информации

Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность.

Система сбора внешней информации черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая предоставляет огромные возможности в плане сбора и систематизации информации.

3. Система маркетинговых исследований

Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании.

Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

4. Система анализа данных

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

ДОПОЛНИТНЕЛЬНО на всякий

Информационные системы в маркетинговой деятельности

В условиях рыночной экономики руководству предприятий необходимо иметь оперативную и достоверную информацию для принятия решений, связанных с различными функциями маркетинга.

Маркетинговая информация позволяет:

• получать конкурентные преимущества на рынке;

• снижать финансовый риск и опасности при выводе новых товаров на рынок;

• определять отношения потребителей к товарам и фирме в целом;

• следить за изменениями внешней среды;

• координировать стратегию фирмы и оценивать ее деятельность;

• повышать доверие потребителей к рекламе товаров или услуг;

• увеличивать эффективность работы предприятия.

Наиболее типичные управленческие задачи, которые требуют информационной поддержки, приведены на рис. 1.

Особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности требуют от руководителей и специалистов-маркетологов учета специфики действующей на предприятии системы маркетинга, ориентации его на соответствующие концепции.

Согласно классификации, данной Ф. Кот-лером [6], всего в истории маркетинга имеется пять глобальных концепций, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность.

1. Производственная концепция.

2. Товарная концепция.

3. Ориентация на сбыт.

4. Ориентация на потребителя.

5. Концепция социально-ответственного маркетинга.

Информационные системы в маркетинговой деятельности

Производственная концепция

Производственная концепция — одна из старейших бизнес-теорий, которая гласит, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы прежде всего в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Товарная концепция

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам с высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Сторонники товарной концепции считают, что покупателя привлекает прежде всего высокое качество продукта (т. е. потребитель способен оценить его уровень и представление товара на рынке).

Ориентация на сбыт

Экономические трудности 20-30-х годов XX века. привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт, на активную политику сбыта. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, большее значение стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Отделам маркетинга при такой концепции традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Ориентация на потребителя

Данный подход предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и длительной эффективной деятельности предприятия состоит в том, чтобы как можно

точнее определить, в чем же состоят истинные потребности покупателя (заказчика) товара, а затем с выгодой для себя удовлетворить их. Важнейшими задачами предприятия становится изучение потенциального потребителя и выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка.

Концепция социально-ответственного маркетинга

Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы, должна давать оценку своей деятельности с экологической точки зрения, учитывать законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Для реализации концепций разрабатывают и используют разные подходы, методы и методики, в теории стратегического менеджмента [1, 8], в теории систем и системного анализа [2, 4], практический опыт, отраженный в конкретных рекомендациях, содержащихся в работах по стратегическому менеджменту. Рассмотрим основные из этих подходов.

Миссия и стратегические цели

Первоочередная задача стратегического менеджмента — способность закрепиться на перспективных и стабильных рынках с конкурентоспособной по цене, качеству и методам продвижения продукцией разнообразного и непрерывно совершенствующегося (с учетом потребностей рынка) ассортимента. Понятие миссии иногда используют как определение цели или концепции бизнеса. Рассматривают также модели, в соответствии с которыми имеет место последовательность: миссия — концепция — цель [7]. При этом исследователи отмечают сложность работы с понятием цель, и поэтому предлагают другие понятия, заменяющие этот термин, применительно к выбору основных направлений деятельности предприятия.