4. Стадии управления на основе маркетинговой концепции

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потреби­тельской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только

отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

5. Базовые методы установления прейскурантной цены

Прейскурантная цена – это тот уровень цены, который заявляется компанией в рекламных материалах.

Этапы установления п/к цены:

Установление целей ценообразования (ценовая политика определяется глобальной стратегией компании).

А) Стратегия выживания (ориентация на низкие цены)

Б) Завоевать максимальную долю на рынке (ориентация на невысокие цены)

В) Стратегия стать лидером по качеству (ориентация на высокие цены)

Г) Заработать максимальную совокупную прибыль (стратегия гибкого ценового реагирования)

2. Исследовать перспективы спроса на товар

3. Оценка издержек производства товара

4. Проанализировать цену и качество товаров конкурентов

5. Выбор модели ценообразования

6. Установление окончательной цены на товар

Существует два базовых подхода к определению прейскурантной (п/к) цены товара.

1 подход. Определение п/к цены на основе издержек производства товара

Цн.т. = C/(1-R), где С – с/ст ед товара. R - закладываемый в цену норматив рентабельности.

1 метод: Определение п/к цены на базе среднеотраслевой рентабельности

2 метод: Расчет п/к цены на основе рентабельности продаж аналогичного товара компанией лидера.

3 метод: Расчёт п/к цены на основе желаемой рентабельности

2 подход. Определение п/к цены на основе сравнительного качества товара

Принцип: Если качество двух конкурентных товаров одинаково (расширительная трактовка качества), то одинаковыми должны быть и их цены.

Цн.т.= Цт.к. * (Кач-во н.т./Кач-во) т.к.

Конкретные методы отличаются тем, что берётся за показатель качества.

Цн.т.= Цт.к. * СУП н.т./СУП т.к.

Модель на базе сравнительного качества.

Параметрическое ценообразование. Берется ряд конкурентов-аналогов (не субститутов), у них выделяются параметры, от которых зависит цена. Получается уравнение: Цена = f(П1, П2,...,Пn). Подставляем в него параметры нашего товара – получаем цену. Минус: продолжает имеющуюся закономерность ценообразования.

По ведущему параметру: Цнт= Цтк*(Рнт/ Ртк), если «-», то (Ртк/ Рнт).

На основе показателей технического уровня нашего товара и конкурента: Цнт= Цтк*(ТУнт/ТУтк).

Стандартные скидки с ПЦ

Скидки за платёж наличными (стимулируем клиента побыстрее расплатиться с нами).

Скидки некоторым категориям покупателей в рамках отношения с общественностью (социально-незащищённым категориям клиентов для благоприятного имиджа).

Скидки на количество покупаемого товара

Бонусная скидка (заказчику крупной партии делается подарок или бонус).

Скидка торговому посреднику (для заказа им крупной партии).

Накопительная скидка (для создания постоянной клиентуры).

Скидка в зачёт ранее сданного товара (стимулирование сбыта новых моделей товара).

Скидка на товар сезонного спроса в период межсезонья.

Скидка на заменённый товар

Скидка на убыточного лидера (цены на остальные товары немного повышаются).

Специальные скидки в определённый период времени:

Скидки на товары в период массового спроса.

Скидки, используемые для выравнивания объёмов сбыта товаров (счастливые дни, счастливые часы).

Комбинированные скидки в расчёте на действие ряда факторов.

Учёт фактора инфляции в цене товара

В розничной торговле инфляция учитывается простой сменой цен. Проблема учёта инфляции возникает при подписании долгосрочных контрактов. Решается либо подписанием контракта в конвертируемой валюте с расчетом на рост ее курса, либо использованием модели скользящей цены. Т.е. цена устанавливается исходя из текущих условий и корректируется по мере исполнения проекта по показателям, прописанным в формуле цены (стоимость материалов, труда и др).