2. Функции маркетингового управления

Маркетинговые функции — отдельные виды или комплексы видов специализированной деятельности,

которые осуществляются в процессе функционирования предприятия как участника рынка. Ориентируясь на принципиальную методологию маркетинга как рыночную концепцию управления и сбыта, целесообразно выделить четыре блока комплексных функций, каждый из которых содержит в своей структуре ряд подфункций:

Аналитическая функция:

изучения рынка как такого;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение товара;

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

организация производства новых товаров;

организация материально-технического обеспечения;

управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая функция:

организация системы товародвижения;

осуществление целеустремленной товарной политики;

организация сервиса;

осуществление целеустремленной сбытовой политики.

Функция управления:

планирование маркетинговой деятельности;

организация маркетинговой деятельности;

информационное обеспечение;

контроль маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция

Аналитическая функция маркетинга реализуется путем использования ряда инструментов анализа рынка и его составляющих для проведения маркетинговых исследований разных масштабов и целевого направления, результат которых – разработка более аргументированных маркетинговых планов стратегического, тактического и оперативного уровня.

Основное содержание аналитической функции маркетинга – проведение маркетинговых исследований для снижения неопределенности и риска и принятия обоснованных маркетинговых решений.

Аналитическая функция содержит такие составляющие части:

изучения рынка как такого;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры рынка;

изучение товара;

анализ внутренней среды предприятия.

Изучения рынка как такого – это аналитическая работа для выбора из множественного числа потенциальных рынков таких, которые будут наиболее привлекательными для предприятия, учитывая потребности потребителей, потенциал рынка, наличие конкурентов и обеспечение прибыльной деятельности предприятия. Цель изучения рынка – определения тех приоритетных рынков, на которые целесообразно прежде всего направить ресурсы предприятия и маркетинговые усилия.

Изучение потребителей имеет по цель проведение сегментации рынка и определения целевой группы потребителей, ради которой формируется привлекательное товарное предложение и разрабатывается программа маркетинга. Такое исследование рынка создает осведомленность маркетологов относительно социо- демографических характеристик потенциальных покупателей, уровня их материальной обеспеченности, особенностей желаний, мотиваций и моделей поведения, что в совокупности дает возможность эффективно влиять на целевую группу и формировать спрос на продукцию предприятия.

Изучение фирменной структуры рынка дает возможность определить контрагентов, которые будут способствовать маркетинговой деятельности предприятия (посредники, поставщики) и тех контрагентов, которые будут создавать проблемы и противодействовать эффективной маркетинговой деятельности.

Изучение товара осуществляется для определения степени удовлетворенности потребностей рынка тем товарным предложением, которое предоставляют имеющиеся производители, и определить направления ее совершенствования.

Анализ внутренней среды предприятия предусматривает изучение внутренней среды предприятия для оценки его соответствия условиям рынка, наличия инструментов адаптации и гибкости в приспособлении к изменениям внешней среды.

Производственная функция

Производственная функция маркетинга предназначена для формирования и реализации инновационной составляющей части в товарной политике предприятия через разработку и поддержку программ создания новых товаров и совершенствования имеющихся.

Производственная функция содержит такие составляющие части:

организация производства новых товаров;

организация материально-технического обеспечения;

управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Организация производства новых товаров направлена на принятие и реализацию решения о разработке и постановке на производство таких новых товаров, продажа которых даст возможность повысить уровень удовлетворенности потребителей предложением предприятия, усилит или сформирует конкурентное преимущество и обеспечит получение прибыли. Особенное внимание уделяется организации производства тех товаров, которые способны обеспечить потребителям наивысшую потребительскую ценность, принципиально новое удовлетворение имеющихся потребностей или удовлетворение новых потребностей.

Организация материально-технического обеспечения корректирует с организацией производства новых товаров, поскольку, используя маркетинговый и логистический подходы к рынку ресурсов, можно с меньшими расходами времени и средств организовать материально-техническое обеспечение и товаров, которые уже производятся, и новых товаров.

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции имеет по цель создание конкурентоспособного предложения, учитывая имеющуюся на рынках аналогичную продукцию. Поскольку конкурентоспособность продукции составляет совокупность свойств товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкурентном рынке в определенный период времени, то перед отделом маркетинга появляется задание формировать конкурентоспособное предложение и управлять этой конкурентоспособностью.

Сбытовая функция

Сбытовая функция маркетинга направлена на создание эффективной сбытовой сети для поддерживания конкурентоспособного предложения предприятия и реализации ее с наибольшей выгодой для предприятия. Эффективное выполнение сбытовой функции маркетинга является достаточно сложным и проблемным заданием, учитывая масштабы современного рынка, пространственные и часовые препятствия, имеющиеся на пути от производителя к конечному потребителю, необходимость привлечения к сбыту посредников но др.

Сбытовая функция содержит такие составляющие части:

организация системы товародвижения;

осуществление целеустремленной товарной политики;

организация сервиса;

осуществление целеустремленной сбытовой политики.

Организация системы товародвижения – содержит все процессы и процедуры, которые происходят с товарами предприятия от завершения производства к началу потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создания условий для того, чтобы товар был у наличия именно в то время, когда он нужен, там, где он нужен, и в том количестве, в котором он нужен.

Нужно понимать, что товародвижение существенно влияет на размеры и структуру сбытовых расходов предприятия, потому эффективно организован товародвижение – залог прибыльной деятельности предприятия.

Осуществление целеустремленной товарной политики предусматривает определены целеустремленные действия по управлению товарным предложением в сбыл продукции, что обеспечивают наличие в каждой сбытовой точке именно того товарного ассортимента, который требует целевая группа потребителей, периодического его обновления и исключения обветшалых или неактуальных товаров.

Организация сервиса важна в тех случаях, когда предприятие предлагает сложную техническую продукцию потребительскому рынку или организованным потребителям. И в том, и иначе неотъемлемой составляющей частью эффективной маркетинговой деятельности является организация предпродажного и особенно послепродажного сервиса, доступного в сбытовых сетях, который способен сформировать благосклонность потребителей и является ценным источником маркетинговой информации.

Осуществление целеустремленной сбытовой политики предусматривает организация и формирование сбытовых сетей, способных охватывать целевой рынок и быстро и эффективно сбывать объемы продукции, адекватные производственным мощностям. Сбытовая политика связана с проблемами привлечения посредников, договорными отношениями, определение форм и типов сбыта предложения предприятия, учитывая специфику продукции, условия конкретного целевого рынка и сбытовую политику конкурентов.

Функция управления

Управление маркетингом – это систематическое целеустремленное влияние на маркетинговую деятельность через планирование, организацию, мотивацию и контроль для достижения маркетинговых целей предприятия.