Вопрос 3.

Роль СМИ в стимулировании покупательского спроса

СМИ – это спец. каналы и передатчики, благодаря кот. происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Стимулирование спроса = стимулирование сбыта = продвижение продаж

- (Ирина Викторовна Алешина) предоставление стимула, провоцирующего покупку.

Стимулирование сбыта — (Филип Котлер) ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

К стимулированию относится : стимулирование потребителей (скидки, конкурсы, купоны); стимулирование сверх торговли; стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы, повышение квалификации.

Продвижение продаж изначально использовалось как краткосрочные стимулы, нацеленные на немедленную покупочную реакцию потребителя. Традиционно эти методы рассматривались как дополняющие другие элементы комплекса продвижения. Сегодня, однако, продвижение продаж является интегральной частью многих маркетинговых планов.

долгосрочные цели формирования отношений с потребителем

Основные цели продвижения продаж — ускорить процесс продаж и увеличить объем продаж.

В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании.,На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

• Комплекс стимулирования спроса состоит из 4х средств воздействия (Котлер)

1. реклама

2. стимулирование сбыта

3. пропаганда

4. личные продажи

• Комплекс стимулирования спроса состоит из 4х средств воздействия (Алешина)

  1. реклама

  2. продвижение продаж

  3. ПР

  4. личные продажи

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – Котлер: Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимули-

рование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирова-

ния паблисити, личные продажи и прямой маркетинг.

Каналы: есть личные и неличные каналы коммуникации. Неличные - СМИ

Подготовка:

1)введение СМИ (информирование потребителей о новых товарах и формирование контингента потенциальных покупателей

2) первая стадия роста – информирование о дислокации и о товарном ассортименте

3)напоминающая реклама, убеждающая реклама, поддержать уровень реализации товара, стабилизировать контингент обеспечить конкурентоспособность

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1) характер рынка,

2) цели продвижения,

3) характер продукта,

4) стадия жизненного цикла продукта,

5) цена,

6) финансовые ресурсы, доступные для продвижения

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

4.

Корпоративный и индивидуальный имидж: способы формирования

Вопрос

Имидж – (Александр Юрьевич Панасюк) это мнение (рационального или эмоционального характера) об объекте, возникшее в психике в сфере сознания или подсознания на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате прямого восприятия т.и.и. характеристик или косвенного, с целью возникновения аттракции.

Имидж – (Елена Борисовна Перелыгина) это символический образ, который создается в процессе субъект-субъектного взаимодействия.

Корпоративный имидж – мнение об организации, возн. на основе образа, сформированного у людей, возникшего либо после прямого контакта с ней, либо после полученной от др. информации.

Индивидуальный имидж – мнение об индивиде у группы людей, сложившееся в результате сформированного в их психике образа этого индивида, возникшего вследствие их прямого контакта с ним или полученной от др. людей информации о нем.

Функции корпоративного имиджа:

1. позиционирование (идентификация)

2. побуждение к действию (покупка продукции итп.)

Структура корпоративного имиджа:

внешний (формируется у внешней среды – покупателей)

внутренний (формируется у персонала): чувство причастности к общему делу, корпоративная культура (синтез материального и духовного)

Индивидуальный имидж – цели создания:

1. идентификация (позиционирование)

2. возникновение аттракции

В этом И. и К. имидж сходны. Сходны они и в каналах формирования: визуальный, вербальный, событийный.

Различия: корпоративный имидж – более сложное образование: он складывается из:

• имиджа персонала

• имиджа руководства

• имиджа товара или услуги

• фирменного стиля (графическая идентификация)

• ПР- и рекламной информации

• имиджевых мероприятий

Например, имидж ЧелГУ.

Пример: сбербанк с декабря 2009 г. – ребрендинг, смена имиджа: более молодой и динамичный. Банк надеется избавиться от образа советской "сберкассы", пытаясь внедрить новую идеологию Сбербанка - ориентированность на клиента.

Др. пример: Эльдорадо. Сеть бытовой техники и электроники “Эльдорадо” прекратила трехлетнее сотрудничество с креативным агентством Instinct, придумавшим для ритейлера рекламную кампанию с участием экс-резидента Comedy Club Вадима Галыгина. Разработкой менее провокационного имиджа сети займется агентство Publicis United. “Эльдорадо” рассчитывает на создание более благородного и консервативного образа, что привлечет в магазины сети покупателей премиального сегмента. радиционно ‘Эльдорадо’ работало с потребителями низкого и среднего сегментов (лозунг ‘”Эльдорадо” – родина низких цен’.–Ъ). За счет нового, более консервативного имиджа и премиальных продуктов (сервисная HiTechnic) мы рассчитываем привлечь более ‘дорогую’ аудиторию”,– отмечает господин Яковлев. Изменения коснутся не только рекламного сопровождения, но и частично ассортимента, добавляет пресс-секретарь “Эльдорадо” Сергей Павлов. В частности, будет “сделан акцент” на работе с вендорами “первого эшелона” (Sony, Samsung, LG, Acer, HP и др.), а менее востребованные и малоизвестные продукты могут быть выведены из ассортимента.

Способы формирования имиджа одинаковы в том и другом случае, все зависит от целевой аудитории:

1. сначала нужно определить ее требования

2. потом – проанализировать слабые и сильные стороны прототипа имиджа

3. потом – сконструировать образ, подведя характеристики объекта под запросы аудитории

4. и перевести характеристики в вербальную, визуальную и событийную формы

(четырехтактная модель имиджевой кампании по Г.Г.Почепцову)

Способы формирования имиджа политика тоже зависят от ЦА и бюджета.

1. позиционирование (отличия от конкурентов)

2. подчеркивание личностных характеристик, приближающих политика к народу (свой-чужой (Путин занимается самбо и дзюдо))

3. вписать политика в стереотип такого лидера, чтоб голосовали

4. развитие у него ораторских способностей (верб. и неверб. ком. – конгруэнтность)

5. вызов интереса СМИ к политику (мероприятия)

6. определение технологии проведения встреч с электоратом

7. планирование способов борьбы с негативной информацией.

Для этого используются ПР- и рекламные технологии.. ПР – больше для возвышения имиджа, реклама – для побуждения голосовать за него, обеспечение узнаваемости.

Имидж политика не должен быть абсолютно положительным – не выберут.

Барьеры восприятия имиджа политика:

- барьер в восприятии личности

- ---- активности (способен ли управлять?)

- --- мотивов (обогащение или служение народу?)

- ---- статусно-ролевых характеристик (происхождение, образование итд.)