Вопрос1.

Значение маркетинговых стратегий в рекламе и PR.

Реклама - (закон о рекламе РФ 1995) распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ. или юрид. лице, товарах, идеях или начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ., юрид. лицам, товарам, идеям, начинаниям и способствовать их реализации.

ПР - (Сэм Блэк) искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанная на правде информирования;

(Скотт Катлип) функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неуспех.

(Георгий Георгиевич Почепцов) наука об управлении общественным мнением.

Задачи маркетинговых стратегий:

1. рост рынка

• вывод новых продуктов на рынок

• освоение новых сегментов и рынков

• рост объема продаж

• сохранение существующих клиентов

2. увеличение доли компании на рынке

3. рост прибыли.

Для того что бы достичь этих целей используются Марк стратегии в р и PR и с помощью их - продвижение услуг на рынке.

Сегментирование:

- разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими характеристиками. Эти группы потребителей можно достигнуть с помощью специализированных СМИ.

Сегментирование на основе 2 критериев:

1) особенности рынка

2) самоотбор потребителей (они приходят сами и выбирают подходящее)

Характеристики сегментов:

- географические (например, городские и сельские жители)

- демографические (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование)

- психографические (интересы, мнения, предпочтительные типы поведения)

- социокультурные (образ жизни, принадлежность к социальной группе, потребительские и культурные предпочтения)

Сегментирование бывает также:

1) массовое (все сегменты включаются в целевую группу. Например, Кока-кола раньше была напитком для всех). Другая разновидность – для каждого сегмента своя линия продуктов, например Проктер энд Гэмбл. Это дифференцированное сегментирование.

2) концентрированное (производство лишь для одного сегмента. Например, "Лада" – для среднего сегмента)

Позиционирование:

- (по Филипу Котлеру) обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевой аудитории.

Иными словами, П. – это обустройство ниши продукта на рынке.

Особенно важно П. по отношению к другим маркам в рамках той же категории продукта.

Так, зубная паста не просто чистит зубы, а еще освежает полость рта, избавляет от вредных бактерий ит.д., если этого ждет потребитель.

Очень важна при позиционировании и сегментация аудитории. Так, шестисотый "Мерседес" и "Ягуар" при сопоставимом уровне цены и престижа ориентированы на разные аудитории: Мерседес – на консервативных представителей высшего и высшего-среднего класса среднего и старшего возраста, а Ягуар – на преуспевающих молодых людей, занимающихся творческой и профессиональной интеллектуальной деятельностью.

П. отличается от построения имиджа, т.к. оно включает помещение продукта или услуги в конкурирующий контекст. Построение имиджа может производиться и вне такого контекста.

Есть разные подходы к П.:

- сравнительное П. по конкурентам (всегда быть в курсе деятельности конкурентов. Например, Лого и Эксперт: Эксперт перепозиционируется, т.к. Лого-конкурент)

- "пристройка" к культурному символу (например, пиво Карлсберг – 2 слона – символ мудрости, вечности, совершенства, отсюда слоган "Карлсберг – возможно, лучшее пиво в мире"; Пежо – лев – мощное животное, олицетворение силы.)

- использование выгоды от использования : акцент на качество, функциональные и др. хар-ки (Например, Фейри отмоет столько-то тарелок, Дав – бренд концерна Унилевер – увлажняющее)

- позиционирование по потребителю (важно четкое сегментирование, обычно речь здесь идет о перепозиционировании продукта из одной категории в другую: например, сигареты "Мальборо" изначально позиционировались как продукт для женщин, с появлением "ковбоя Мальборо" – репозиционирование для мужчин; такой же переход был у пива Миллер – из женской в мужскую аудиторию)

Вообще, репозиционирование необходимо, если нужно изменить сложившийся образ марки, кроме того при слиянии компаний, или же при перезапуске нового товара под старой маркой (например, газета "Комсомольская правда")

Сейлз промоушн.

- маркетинговая технология, смысл которой в стимулировании сбыта.

- (Котлер) кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи Т./У.

Особенности СС:

- эффективно и быстро привлечь внимание потребителей

- побудить к немедленной покупке

- усилить информационный эффект после действия

Особенно эффективно эта технология реализуется в супермаркетах: например, неделя низких цен в "Молнии", "Пятерочке" ит.д.

Различные приемы СС:

1. Ценовые манипуляции:

- снижение цен (в сезон – распродажи одежды и обуви, и вне сезона)

- льготные купоны с правом на скидку

- поощрительные кредиты

- гарантия возврата денег, если товар не понравится (например, Активиа – испытание в течение 2 недель)

2. Натуральное поощрение:

- дегустации

- образцы товаров (сэмплинг)

- основной товар + бесплатный поощрительный

- прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового (например, сеть магазинов "Швейный мир" – прием старой швейной машинки и скидка на новую)

3. Игровые формы:

- конкурсы на местах (собирание крышечек, этикеток)

- конкурсы по ТВ, радио (разыгрывают торт "ЛаПоян" на Олимпе)

- лотереи всех видов.

При проведении акций сейлз промоушн набирают агентов-промоутеров,которые могут быть одеты в костюмы зверей или просто раздавать листовки, купоны с правом на скидку или предлагать продегустировать продукт.

Это все – СС по отношению к потребителям. Но есть также СС по отношению к торговым агентам (например, бонусы или конкурсы для дилеров) и по отношению к торговому персоналу (премии, конкурсы).

Недостатки СС: краткосрочный результат, простота копирования конкурентами.

Мерчендайзинг.

- выкладка товара, контроль за расположением продуктов на полках, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов.

Важно учитывать психологию покупателей: они испытывают психологический дискомфорт, если планировка магазина – прямые узкие проходы с поворотами. Также, более дорогие товары расположены на уровне глаз – так их легче заметить и взять. А более дешевые – на нижних полках, за ними неудобно наклоняться. Хлеб и молоко – продукты первой необходимости – располагаются в конце зала, чтобы проходя к ним, человек мог увидеть еще товары и положить их к себе в корзину. Вообще, большинство принимает решение о покупке на месте, поэтому важно сделать так, чтобы покупатель приобрел больше.

Ароматизация также влияет на уровень продаж. Самые продвигающие ароматы – цитрон, ваниль, мята, базилик, лаванда.

Кроме того, во многих супермаркетах есть и музыкальное сопровождение, задающее ритм покупателям. Все важно при создании атмосферы – дизайн, освещение, музыка ит.д.

Когда покупатель находится у кассы, он видит в принципе ненужные ему товары – жевательную резинку, зубные щетки, шоколадные батончики. Их он тоже может купить незапланированно.

Директ-маркетинг.

- технология, напр. на установление прямой связи с тщательно отобранными потребителями в целях получения немедленной реакции и продолжения клиентских отношений.

Он характеризуется особой избирательностью аудитории. Сообщение адаптируется под нужды потребителя. Сразу можно оценить обратную связь. – это преимущества. Но этот способ затратный.

Средства:

1. прямая почтовая рассылка (письма, буклеты, открытки, брошюры). Это очень трудоемкий процесс, и часто затратный. Активно применяется в политическом ПР. Раздача листовок на улицах – это скорее сейлз промоушн.

2. личные продажи (лицом к лицу) Например, эйвон. сюда относится и сетевой маркетинг (мери кей, гербалайф, эмвей). Вербовка агентов, с выплатой комиссионных организатору за каждого новичка.

4. телемаркетинг – обзвон покупателей. В России достаточно плохо развит из-за недоверия покупателей и неохоты идти на контакт. Применяется такими компаниями, как "Квелле", "ЭР-Телеком" (дом.ру, диван.тв).

5. каталог-маркетинг (продажа по каталогам книг, периодики, аудио и видео)

6. телевизионный маркетинг прямого ответа (например, "Магазин на диване")

7. онлайновый маркетинг (продажа интернет-ритейлорами Т./У. через интернет)