2. Процесс создания торговой марки

Индивидуальность - одно из важнейших качеств товара. Торговая марка приобретает индивидуальность благодаря создаваемым рекламой ассоциациям с определенными типами потребителей (например, в качестве потребителя марки пива «Клинское» показана молодежь) или такими типами людей, которые используются в качестве рекламного персонажа (актер Александр Половцев в рекламе соков «Моя семья»).

Все эти ассоциации связаны с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов. Так, думая об индивидуальности розничных магазинов, можно обнаружить различия в социальных слоях общества, которые они обслуживают. Покупатели сетей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» или «Рамстор» сильно отличаются от тех, кто пользуется магазинами «Стокманн» или «Седьмой континент».

Однако индивидуальность торговой марки может стать и помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший. Поэтому жизненно необходимо в таких ситуациях успеть ее «осовременить» и «освежить». В качестве примера можно говорить о привычных российским потребителям марках «Большевик», «Красный октябрь», «Ударница», «Рот Фронт», которые были сильно обновлены, но сохранились на рынке как общероссийские бренды.

С точки зрения потребителя, индивидуальность торговой марки важна по нескольким причинам:

Индивидуальность торговой марки усиливает чувство самовосприятия потребителя через товары.

Приобретая товары, потребитель ощущает чувства, которые несет индивидуальность торговой марки, такие как мужественность, интеллигентность и др.

Индивидуальность торговой марки подчеркивает позицию потребителя в обществе, которое определяется не только родом занятий, но и принадлежащим ему имуществом.

Чувство принадлежности к определенной социальной группе может в значительной мере зависеть от ощущения владения товаром со схожей индивидуальностью.

Возможность выбора потребителем тех товаров, индивидуальность торговой марки которых соответствует их собственным представлениям, т.е. его собственный имидж совпадает с индивидуальностью товара.

Уровень качества товара, присущего торговой марке, для покупателя во многом определяется индивидуальностью торговой марки, созданной рекламой.

Следует отметить, что и для производителя немаловажным является владение товаром, который обладает индивидуальностью. Для него существует вполне конкретный осязаемый выигрыш: создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает конкурентоспособность товара. Многие товары сравнялись с точки зрения технологий и качества, поэтому единственным различием остается их индивидуальность. Процесс создания индивидуальности торговой марки длительный и сложный. Условно его можно разделить на три этапа, рассмотренных в таблице 2.

Таблица 2 - Создание индивидуальности торговой марки [4, стр.88]

ЭтапСодержание1. Исследование ассоциаций возникающих у потребителя Существуют разные способы выяснения ассоциаций покупателя, связанных с различными торговыми марками: прямые и косвенные, количественные и качественные. Из количественных методов самым простым является оценка потребителем индивидуальности торговой марки с помощью прилагательных - веселый, дружественный нежный, утонченный и др. Способ получения оценки ассоциаций индивидуальности торговой марки у потребителей товара с использованием фотообразов является одним из образцов качественного метода. Потребителей просят выбрать фотографию, где изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать его характер о поведение. Ясно, что в результате использования таких методов появляется богатое описание товара, которое показывает какие ассоциации следует развивать, а какие избегать. Существуют и другие методы исследований, например, с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки 2. Определение высшего уровня индивидуальности торговой марки, который она имеет у целевой аудиторииШкалу оценок ассоциаций, полученных на первом этапе, можно сравнить с оценкой потребителями своей собственной индивидуальности, и тогда сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальной торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо помнить о сильных и слабых сторонах индивидуальности конкурирующих торговых марок. Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю (если банк рекламирует хорошее обслуживание, то индивидуальностью должно быть его дружелюбное и эффективное обслуживание клиентов). В процессе такой оценки надо сначала определить основные характеристики целевой аудитории, выяснить какими жизненными ценностями и индивидуальными особенностями следует апеллировать к потребителям. Например, подростки отличаются недисциплинированностью и неприятием общепринятых принципов, что учтено при разработке серии рекламных роликов батончиков «Сникерс». Рекламистам важно понять, как со временем меняются определенные жизненные ценности.Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой маркиДля реализации планов создания индивидуальности торговой марки используют различные элементы рекламной компании. К таким элементам можно отнести следующие. Персонажи, или рекламные образы, которые убеждают потребителей, что именно данную торговую марку они предпочитают. Персонажи обладают качествами, которые затем переносятся на товар. Например, банк «Траст» представляется Брюсом Уиллисом. Спортивные товары фирмы «Найк» - баскетболистом М.Джорданом, автомобили «КИА» - теннисистом Агасси. Имидж потребителя. Изображение потребителя может быть ключевым для рекламы определенных товаров. Часто мы видим таких представителей в рекламе моющих порошков - «Лоск», «Тайд», пищевых продуктов - пельмени «Дарья», колбасных изделий фирмы «Кампос» и др. Исполнительные элементы. Значительный вклад в индивидуальность торговой марки вносят выбор музыки, характер постановки и монтажа, использование цветовой гаммы, формата и оформления. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор оригинальных исполнительных элементов для передачи индивидуальности и остроумия, можно отнести российскую рекламу батончиков «Сникерс», разработанную для прессы под слоганом «Отожмись!», получившую высшую европейскую награду «ЭПИКА-2000». Символы. Полезным элементом оформления являются символы торговой марки. Например, веселый молочник - одноименное молоко, бабушка - «Домик в деревне». Постоянство. Постоянство торговой марки в течение длительного времени играет чрезвычайно важную роль в осуществлении стратегии и индивидуальности.

Разработка торговой марки может осуществляться на различных стадиях деятельности организации:

на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;

по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

по истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;

на этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

позиционирование марки, т.е. определение места марки, сравнение ее с другими марками существующими на изучаемом рынке и установление характеристик марочного продукта;

медиа-планирование продвижения, т.е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета. К методам коммуникационного воздействия относятся:

реклама (внешняя (щитовая, на наземном транспорте, в метро, оформление торговых точек, и т.д.), реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама (каталоги, буклеты и т.д.), внутренняя реклама и т.д.;

директ-маркетинг - работа с постоянным клиентами и привлечение клиентов путем почтовой рассылки, привлечения к участию в лотерее и других мероприятий;

участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, семинаров и круглых столов;- мероприятия, участие и проведение акций, конкурсов, участие в совместных проектах;

подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

благотворительная деятельность и спонсорство;

стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

проба и дегустация марочной продукции, подарки и призы покупателям;

демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий;

радио и видео-трансляция в различных местах.

реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, ее позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которые рассчитано воздействие марки, а также в определенной степенью применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Для того, чтобы организация и ее товары были отличны в конкурентной среде необходимо, чтобы все составляющие элементы отличались неким единством, что в совокупности своей формирует фирменный стиль. Фирменный стиль - представляет собой композицию товарного знака, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товаров, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменного комплекта цветов, фирменного полиграфического стиля. Важным является достижение единообразия способов нанесения знака на различные носители, использования его в оформлении прилавков, витрин, помещений и территорий различного назначения, рекламе (по телевизору, Интернету, в печати, наружной и т.д.), фирменной одежде ,подарочной продукции, нанесение знака на деловую документацию, конверты, визитные карточки, способов применения в печатной продукции, информационных листках, буклетах, купонах; моделей сочетания товарного знака с другими знаками; способов применения на различных указателях, информаторах, инструкциях, этикетках, при маркировке товаров и т.д.

фирменный стиль торговый знак