Тема: Товарные знаки как элемент фирменного стиля

Введение

Реклама притягивает большинство людей. Она на мгновение врывается в их жизнь, обольщает и оставляет их наедине с чудесными образами и мечтами. Мечты, требующие претворения в жизнь вынуждают людей трудиться изо всех сил, зарабатывать все больше и больше, чтобы больше и больше тратить.

Ни одна рекламная компания не обходится без фирменного стиля. В повседневной жизни, где бы мы ни оказались: на улице, в транспорте, дома, нас окружают логотипы и товарные знаки. Они являются своеобразным маяком в море товаров и услуг. Наиболее рекламируемые и узнаваемые товарные знаки, подкрепленные качеством предлагаемых товаров и признанием потребителя, перерастают в бренды. Они не просто изменили то, как мы ходим в магазин и совершаем покупки, они оказали необыкновенно глубокое влияние на стиль нашей жизни. Мы больше не ездим на машинах - мы ездим на Мерседесах, Хондах и Тойотах. Мы носим не джинсы и кроссовки, а «Levis», «Wrangler», « Nike» и «Reebok». Мы пьем не лимонад, едим не чипсы и шоколад - мы пьем «Coca Cola», «Pepsi», едим «Leys», «Pringles», «Snickers», « Kit Kat». Мы даже теперь ходим не в магазин, а в «Ашан», «Ikea», «Benetton». Если подсчитать количество брендов, с которыми мы контактируем, начиная с утреннего пробуждения и заканчивая отходом ко сну, может оказаться, что некоторые из нас в течение этого же времени общаются с меньшим количеством людей.

В этой работе мы рассмотрим и дадим определение понятиям фирменный стиль, товарный знак и бренд, рассмотрим и проанализируем элементы фирменного стиля, дадим оценку значению фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрим отличие товарного знака от бренда, роль бренда в жизни потребителя и правовые аспекты создания фирменного стиля.

1. Фирменный стиль

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от компании информации, её внутреннего и внешнего оформления. Основные цели фирменного стиля:

Идентификация изделий компании между собой и указание на связь их с компанией;

Выделение товаров компании из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной компании. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар компании, которая уже завоевала его предпочтение;

позволяет компании с меньшими затратами выводить на рынок новые товары;

повышает эффективность рекламы;

снижает расходы на формирование коммуникаций;

помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций компании (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду компании.

Фирменный стиль - одно из главных средств формирования благоприятного имиджа компании, образа его марки.

Основные элементы фирменного стиля:

товарный знак;

фирменная шрифтовая надпись (логотип);

фирменный блок;

фирменный лозунг (слоган);

фирменный цвет (цвета);

фирменный комплект шрифтов;

корпоративный герой;

постоянный коммуникант (лицо фирмы);

другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Типы товарных знаков: 1) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип); 2) изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему компании; 3) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении; 4) звуковой товарный знак; 5) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Фирменная шрифтовая надпись (логотип <#"justify">К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории;

краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

оригинальность;

интенсивная эмоциональная окраска;

слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься, как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжёлый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой (фирменный персонаж <#"justify">Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж.

Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в её коммуникациях с адресатом.

Более распространены такие определения этого понятия, как «лицо фирмы», «икона фирмы», «бренд-имидж». Причём привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций носит неэпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда компания использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях компанию-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. В этом случае его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растёт, включая такие элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др.

Некоторые элементы деятельности компании, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании имиджа компании, что также могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля.

К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы компании, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся товарным знаком. Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли). Элементами фирменного стиля компаний с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты (Кодекс корпоративной этики).

Основные носители элементов фирменного стиля:

печатная реклама фирмы: плакаты <#"justify">средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.;

элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки <#"justify">элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата;

другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Функции товарного знака

Средство индивидуализации. Товарный знак - это обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Это не только эмблема фирмы или товара, но и признак качества и надежности.

Гарантия качества товара. Потребитель отличает товар или услугу конкретной фирмы, прежде всего, по товарному знаку. Наличие знака на упаковке какого-либо товара свидетельствует о гарантии его качества, способствует росту его популярности.

Рекламный инструмент. Знак позволяет покупателю сделать вывод о качестве товара на основе имеющейся информации о качестве других товаров, обозначенных тем же знаком. Поэтому товарный знак является мощным рекламным инструментом.

Инструмент формирования имиджа. Товарный знак наносится на технику, фирменную одежду, офисные принадлежности, визитные карточки, фирменные бланки и т.п., формируя, таким образом, корпоративный имидж компании.

Товарный знак как способ повышения стоимости компании Являясь собственностью компании, товарный знак имеет свою денежную стоимость и может рассматриваться как имущество компании. Индивидуальность товарного знака помогает повысить цену, например, при продаже фирмы. Есть правила для определения стоимости товарного знака, которые учитывают объем продаж, расходы на рекламу и продвижение и темпы роста бренда.

Средство увеличения стоимости товаров и услуг. Хорошо продуманный и продвинутый товарный знак <#"justify">Потребительские функции товарного знака

Функция товарного знака «информировать» реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Товарный знак востребован, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становиться все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественные товар.

Товарный знак не только информирует о товаре. Он выполняет и ряд других, важных для потребителя функций. Они приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Потребительские функции товарного знака [2, стр.302]

ФункцияПреимущества для потребителя1. Местоположение среди марок-конкурентовБыстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени для поиска нужного товара2. ПрактичностьПозволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта3. ГарантияУверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки4. ОптимизацияУверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе5. ПерсонализацияОсознание преимущества перед другими потребителями6. ПостоянствоФормирует чувство уверенности и стабильности7. ЭстетическаяПолучение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки8. СоциальнаяУдовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом