Перелік питань до мк №1

1. Сутність та цілі маркетингового аналізу

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

2. Завдання та принципи маркетингового аналізу

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

♦ дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

♦ оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

♦ розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

♦ прогнозування збуту на товари підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

♦ системність, тобто періодичність, послідовність, логічність;

♦ комплексність, тобто врахування та аналіз усіх чинників маркетингового середовища у динаміці;

♦ цілеспрямованість, тобто орієнтація на вирішення певних актуальних маркетингових проблем;

♦ об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків дослідників і респондентів;

♦ надійність, тобто достовірність одержаних даних;

♦ економічність, тобто перевищення вигоди від удосконалення діяльності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

♦ відповідність принципам добросовісної конкуренції;

♦ довіра з боку споживачів.

3. Основні напрями маркетингового аналізу

Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, зокрема аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар'єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон'юнктура, можливості і ризики. На підставі дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з'ясувати кон'юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обгрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін. Дослідження ринку передбачає теж декілька напрямків. Найважливішими з них є дослідження споживачів і конкурентів.

Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Як об'єкти виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організація управлінської діяльності. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнення конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стратегії.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі Дослідження споживачів при виборі товарів (доходи, соціальне положення, статеві ознаки, освіта, зовнішній вигляд товару). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення структури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій споживчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог споживачів. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

Дослідження товарів спрямоване на визначення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на ринку запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об'єктами дослідження є споживчі якості аналогічних товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження дають можливість підприємству вдосконалити товарний асортименту відповідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів залежно від різних стадій їх „життєвого циклу", розробити нові товари, вдосконалити маркування товарів, розробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни зорієнтоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили би отримувати найбільший прибуток при найменших затратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку). Об'єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізацію товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей та цін на аналогічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реакція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною). У результаті проведених досліджень вибираються найбільш ефективні співвідношення „витрати-ціна" (внутрішні умови, відходи виробництва) і „ціна-прибуток" (зовнішні умови).

Дослідження розподілення товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведення товару до споживача і його реалізації, визначення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об'єктами дослідження є канали розподілення продукції, посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємовідносин які склалися з виробниками), форми і методи продажу, відходи обіговості (співставлення витрат із розмірами зростання прибутку). На підставі результатів такого дослідження підприємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

Дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення авторитету товаровиробника. Об'єктами дослідження у цьому випадку є: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють вибрати оптимальні за­ходи комунікаційного впливу підприємств, створити сприятливе став­лення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж, визначити методи формування попиту споживачів, впливу на по­стачальників, посередників та інших суб'єктів, підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі реклами).

Важливими напрямами дослідження системи просування товару є дослідження реклами та стимулювання збуту. Дослідження реклами передбачає апробацію засобів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуваних результатів від реклами, оцінку терміну впливу рекламного звернення на споживачів. Воно дозволяє приймати рішення з активізації рекламних каманій, вести пошук нових засобів впливу на споживача та підвищення його заіікавленості продукцією підприємства. Дослідження стимулювання обсягу продажу передбачає дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій, нагород та інших пільг, які можуть активно використовуватися підприємством у його взаємодії з покупцями, постачальниками та посередниками.

Дослідження організації ставить за мету аналіз результатів її господарської діяльност; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження його іміджу; оцінку ефективності маркетингових заходів. У результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які динамічно розвиваються, визначаються, які підприємство має слабкі сторони і які заходи слід вжити для того, щоб їх посилити.