Форма и содержание в дизайне как отражение соотношения художественного замысла и технических предпосылок.
Так, например, для мышления человека округлые объекты нередко символизируют женское начало и связанные с ними явления реальности: домашний очаг, тепло, нежность. Помимо того, окружность может обозначать нечто целостное. Подобные бессознательные эмоции — повод для применения круглых элементов в дизайне сайтов женской и религиозной тематики.
С мужским же началом человеку свойственно связывать треугольник, в котором на подсознательном уровне мы видим символ силы и динамики. Следует отметить, что человеческий глаз невольно смотрит туда, куда указывает доминирующая вершина фигуры. То есть указывающий наверх треугольник будет ассоциироваться с агрессией и силой, а смотрящий вниз — со слабостью и пассивностью.
Прямоугольные конструкции, используемые в дизайне, могут быть связаны с серьезностью и основательностью (что заложено в массивном объёме фигур). Такие элементы уместно применять на сайтах, связанных с темами логики, безопасности, политики и т.п.
Содержание и форма в искусстве, категории, служащие обозначению основных сторон художественного произведения (и искусства в целом), необходимых друг другу и находящихся в диалектическом взаимодействии как в процессе творчества, так и в историко-художественном процессе. Основной критерий различения содержания (С.) и формы (Ф.) в искусстве — духовный характер С. и материальный характер Ф. С. охватывает те элементы произведения, в которых выражается познание сущности жизненных явлений (тема) и их интеллектуально-эмоциональная оценка, отношение к ним художника (идея произведения)
Рациональные и субъективные мотивации в формировании дизайн-концепции
Рациональная мотивация - поведение потребителя, следующее таким мотивам, как прибыль или экономия, снижение риска, удобства, качество, гарантированное обслуживание.
В других случаях те же самые потребители вообще не проводят оценки, а действуют импульсивно и полагаются на интуицию. Порой потребители принимают решение о покупке самостоятельно, порой обращаются за советом к друзьям, к руководствам по эксплуатации или к продавцам.
Маркетологам следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как у них проходит оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Таких стратегий влияния на покупателя может быть несколько:
модификация товара;
изменение убеждений потребителя по отношению к товару;
изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);
изменение значимости свойств продукта;
привлечение внимания к некоторым свойствам товара;
изменение идеалов потребителя..
Жанры и формы рекламы. Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы. Говоря о продукте, мы намерены определить основные классификационные признаки и, согласно им, выделить четыре группы: ● классификация на основании целевой идеи; ● классификация на основании способа распространения рекламы; ● классификация по географии распространения; ● классификация по целевой аудитории. 1. Классификация на основании целевой идеи По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую. Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя. Социальная реклама − это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям. 2. Классификация на основании способа распространения рекламы В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама. Реклама в средствах массовой информации − это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства. Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи. Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Прямая реклама − это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга. Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров. 3. Классификация по географии распространения В данной группе мы выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную. Международная реклама нацелена на рынки нескольких стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Отличительной чертой всей международной рекламы является особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда. Национальная реклама воздействует на потребителей в нескольких регионах страны или по всей стране. Региональная реклама предназначена для рекламирования товаров и услуг, которые распространяются только в одном регионе. Регион может включать в себя одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом. Местная реклама важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. 4. Классификация по целевой аудитории В этой группе можно выделить два вида рекламы: потребительская реклама и бизнес-реклама. Потребительская реклама. Большинство рекламных сообщений в средствах массовой информации являются потребительской рекламой. Обычно они направлены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу, ориентированную на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей. Бизнес-реклама. Бизнес-реклама нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, используемых при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, компьютеры, мебель, материалы и услуги для компаний. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу, направленную на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов и т.д. Типы рекламы в СМИ: ● реклама в газетах; ● реклама в журналах; ● реклама на радио; ● реклама на телевидении; ● реклама в интернете. Жанры печатной рекламы Некоторые жанры печатной рекламы представляют собой отдельные типы изданий и могут распространяться самостоятельно: Каталог - содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога - ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно большее количество покупок. Это может быть и красочное многостраничное издание с иллюстрациями и сравнительно небольшое газетное объявление Проспект - издание, содержащее подробные сведения об одном или нескольких сходных по назначению товарах или услугах. В нем, как правило, имеется информация о назначении товара, основных областях его применения, отличительных особенностях, способах употребления. Проспект адресуется как конечным потребителям, так и торговым предприятиям, которые будут реализовывать товар. Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются, как правило, из более плотной бумаги. Они хорошо передают форму и вид товара. Обычно они выпускаются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты часто сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них — создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект - это, в том числе, и сообщение о будущих планах. Листовка - это, в первую очередь, тип рекламоносителя. Их иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки», львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но не с помощью почты, а «массовым забросом»; другой важный канал распространения листовок - личная передача «из рук в руки». В этом - в социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории - заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если почтовая реклама - это излюбленное средство сообщения информации о товарах и услугах заранее намеченным адресатам, то листовка - это товар для всех. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. Характерное качество листовки - безудержная жанровая эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение. Прямая почтовая рассылка - представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе персонализированных) по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это скорее не жанр, а метод распространения рекламной продукции (буклетов, каталогов и др.) От листовки ее отличает избирательность адресатов, среди которых распространяется рекламный продукт. Почтовая реклама позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды. Наружная реклама - может быть напоминающей или информирующей. Эффективна для рекламы товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют ее и для имиджевой рекламы. Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе, можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло, ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. Для наружной рекламы существует несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза, привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на ходу.
Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управления рекламной деятельностью.
1) Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
2) Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.
3) Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.
4) Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
5) Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.
6) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (в дальнейшем - ГАК), принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете".
Следует отметить, что Федеральный закон "О рекламе" признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах
« Названный закон, согласно пункту 1 его статьи 1, регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Из пунктов 3, 4 и 5 этой же статьи также следует, что закон направлен на регулирование правовых отношений по производству, размещению и распространению рекламы. В соответствии со статьей 4 реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. О такого рода отношениях как сфере регулирования законодательства о рекламе и идет речь в оспариваемой статье закона.
Законодательство о рекламе и иные нормативные правовые акты призваны регулировать именно те отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, которые являются предметом гражданского законодательства.
Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.
В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты.
Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.
Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.
Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.
Реклама в СМИ.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело – это тоже искусство.
Как и все нормальные люди, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.
Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Особенности визуализации рекламной идеи в прессе.
В последние годы компьютерные технологии предоставили много возможностей для экспериментов в газетном дизайне. Это и обращение к новым, в том числе авторским, шрифтам, и изменение величины букв, и использование широкой цветовой гаммы. В результате рекламные блоки часто выглядят довольно пестрой смесью, что затрудняет их восприятие читателем. Поэтому многие солидные рейтинговые издания ввели определенные ограничения количества используемых в них шрифтов, отобрав свои, фирменные, а также закрепив конкретные начертания букв за различными рубриками и блоками. Этот момент следует учитывать, если вы собираетесь передать в редакцию уже готовый макет рекламы.
Основные приемы для рекламных объявлений - это все же эксперименты с цветом и рамками. Очень часто используются овальные прямоугольные или овальные формы (они приятнее для глаз), а также имитирующие обведение маркером. Но это стало довольно стандартным подходом, а обращают на себя внимание необычные вещи. Например, рамка для рекламы салона флористики может быть выполнена в виде цветочной виньетки, для фирмы, производящей арматуру - в виде труб и т.д. Можно использовать и другие декоративные орнаменты - геометрические фигуры, виноградные лозы и др. Форма виньеток также может быть различной, например, квадратной или круглой.
Исследования показывают, что человеческий глаз легче всего воспринимает прямоугольник, в котором отношение высоты к основанию характеризуется как 5:3. При этом его вертикальное расположение больше радует глаз. Если же слоган в "шапке" достаточно длинный, а сам текст объявления маленький, то лучше развернуть его "на бок", чем уменьшать шрифт.
Расположение текста также имеет большое значение. Чаще всего, конечно, оно делается горизонтальным, иногда для выделения на общем фоне использует "косое" расположение текста, однако оно читается хуже. То же относится и к вертикальному размещению. Необычные формы вроде "на боку" или "вверх ногами", бесспорно, привлекут больше внимания, такие тексты читатель просмотрит хотя бы из любопытства. Однако у них есть и обратная сторона - потребитель может посчитать их манипулированием.
Современные технические возможности позволяют добавить в объявление иллюстрации. По данным некоторых исследований, это повышает интерес к материалу как минимум на 50 %. Иллюстрации могут быть представлены как фотографиями, так и рисунками. Первый вариант придает объявлению достоверности, однако если вы не уверены в том, что печатный вариант получится достаточно качественным, лучше остановиться на рисунке.
Что касается использования цвета, хорошо, когда макет рекламы использует корпоративные тона, если же концепция дизайна этого не предполагает, нужно учитывать психологическое восприятие оттенков. Кстати, некоторые исследования показывают, что одни и те же цвета по-разному воспринимаются мужчинами и женщинами. Например, синие и зеленые тона больше нравятся женщинам, мужчины лучше относятся к красным оттенкам. Это означает, что выбирая цветовую гамму, нужно проанализировать вашу целевую аудиторию по половому и возрастному признакам.
Цели, задачи, функции рекламной деятельности.
Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама - это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель, поставщик или продавец хочет рассказать, показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству. Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.
Реклама, как правило, имеет восемь функций: 1) Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя. 2) Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию. 3) Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления. 4) Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром. 5) Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения». Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье». 6) Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы, как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражанию и т.п. 7) Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем. 8) Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. А вот такой реклама быть не должна: длинной и навязчивой, глупой, непонятной простому человеку.
Основные принципы разработки рекламного объявления.
Рассмотрим наиболее существенные принципы, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.
1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).
2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.
3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.
4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.
5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.
6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.
7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).
11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.
Рекламное объявление и иллюстрация. Приемы привлечения внимания.
Потенциальные клиенты принимают решение о покупке Ваших товаров под воздействием рекламного объявления. Если оно составлено непрофессионально, Ваши потенциальные покупатели могут подумать, что и предлагаемые Вами товары или услуги не отличаются высоким качеством. «Правила» оформления рекламного объявления Правило 1. Нужно четко представлять себе основную идею или цель публикации своего рекламного объявления. Вы должны иметь ясное представление о том, как нужно рекламировать свои товары или услуги, чтобы привлечь внимание и заинтересовать своих потенциальных клиентов. В противном случае лучше не браться за подготовку рекламного объявления. Хорошую идею можно испортить плохим оформлением, однако даже прекрасно оформленное рекламное объявление не в состоянии восполнить отсутствия концепции в рекламе Ваших товаров или услуг. Правило 2. Помните о целостности своего рекламного объявления. Думайте не столько об отдельных частях своего рекламного объявления, сколько о том общем впечатлении, которое оно произведет. Не надо излишне увлекаться какой-нибудь картинкой или отдельной фразой. Все составные части Вашего рекламного объявления должны дополнять друг друга, соответствующим образом воздействуя на потенциальных клиентов. Правило 3. Все составные части Вашего рекламного объявления должны быть на своих местах. Нельзя размещать составные части рекламного объявления как попало. Они должны дополнять друг друга и создавать целостное впечатление.
С этой целью лучше всего набросать на бумаге несколько вариантов расположения всех составных частей Вашего рекламного объявления, а затем выбрать оптимальное размещение. В следующих разделах данной брошюры речь будет идти о том, как расположить различные элементы Вашего рекламного объявления. Правило 4. В рекламном объявлении должен быть главный элемент. Весьма непросто бывает выбрать главный элемент рекламного объявления. Это может быть, например, иллюстрация, заголовок, изображение товара или карта-схема, показывающая, как к Вам добраться. Не пытайтесь выделить все составные части Вашего рекламного объявления. Из этого ничего не выйдет. Правило 5. Иллюстрации должны служить главной цели Вашего рекламного объявления. Иллюстрации должны быть связаны с текстом рекламного объявления. Они могут демонстрировать, как пользоваться Вашим товаром, какое удовольствие можно получить в результате его применения. Иллюстрации должны быть связаны с заголовком, визуально раскрывая его смысл. Можно использовать иллюстрации и для других целей. Однако никогда не следует использовать какие-нибудь картинки только потому, что они выглядят эффектно и привлекательно. Если читатель сразу не уловит связи между текстом рекламного объявления и помещенными иллюстрациями, он не станет разбираться, в чем тут дело. Он просто начнет читать другое рекламное объявление, которое привлекло его внимание. Правило 6. Читатель должен сразу понять, какие товары или услуги Вы предлагаете. Многие рекламные объявления привлекают внимание своей необычностью. Однако в большинстве случаев Вы не сможете вспомнить, о чем собственно в них шла речь. Поэтому рекламное объявление должно быть составлено таким образом, чтобы читателю сразу было ясно, какие виды товаров или услуг Вы предлагаете. Правило 7. Рекламное объявление должно быть составлено просто и ясно. Как правило, читатели не стараются внимательно прочитывать все рекламные объявления. Это всего лишь своеобразный фон для тех печатных материалов, которые подготовлены сотрудниками данного издания. Читатель обратит внимание на рекламное объявление только в том случае, если оно сразу бросилось ему в глаза. Оно может привлечь его своей простотой. Рекламное объявление не должно быть перегружено разными деталями и подробностями, требующими пристального внимания со стороны читателя. Правило 8. Оформляя рекламное объявление, старайтесь использовать всю имеющуюся в Вашем распоряжении печатную площадь. Если Вы собираетесь давать рекламные объявления в разных изданиях, Вам, видимо, придется подготовить несколько вариантов рекламных объявлений, поскольку размеры печатной площади для различных изданий, скорее всего, будут неодинаковы. Это вовсе не означает, что Вам нужно использовать каждый миллиметр печатной площади. В некоторых случаях вокруг рекламного объявления желательно оставлять пустое пространство. Это сразу выделяет Ваше рекламное объявление и производит впечатление высокого качества и уникальности предлагаемых Вами товаров или услуг. Если у Вас уже есть какой-нибудь вариант размещения различных составных частей Вашего рекламного объявления, попробуйте оценить его с учетом полученной Вами новой информации. В противном случае возьмите наугад одно или два рекламных объявления и проанализируйте их с точки зрения соблюдения приведенных выше правил оформления рекламного объявления. Напишите, каким образом, по Вашему мнению, можно было бы улучшить данные рекламные объявления. Выбрать подходящее для изображений место достаточно просто. Нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему более подходит правая часть объявления. Также важно иметь в виду, что изображение (конкретное) всегда более притягивает внимание, чем текст (абстрактное). Поэтому в первую очередь человек замечает именно визуальные объекты. Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весть текст целиком. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо[2]. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: «слева–направо–вниз». Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева–направо–вниз» и с трудом против направления диагонали чтения . Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции, может легко привести к отказу от изучения данного предложения. При выборе места для иллюстрации следует иметь в виду, что эффективное объявление требует размещения зрительного пятна в оптическом центре . На нем останавливается взгляд читателя, бегло просматривающего газетную страницу или блок рекламных объявлений. Зрительное пятно создается иллюстрацией или особо выделенным заголовком. Оптический центр находится чуть выше пересечения диагоналей прямоугольника объявления.
Наиболее привлекающим внимание будет расположение иллюстрации в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация – сверху, текст – снизу. При видимой ограниченности вариантов размещения изображения, создаваемая жесткая конструкция объявления может показаться стандартной, закостенелой. Но ведь выбор места для иллюстрации – это не вопрос творчества, а вопрос облегчения восприятия. Творчество же может (и должно) присутствовать в другом: в самой иллюстрации, в тексте, в композиции и т.д. Любая реклама имеет смысл только тогда, когда на нее обращают внимание. За очень короткое время читатель/зритель должен:
понять, что рекламируется;
понять и оценить ценность продающего момента рекламируемого товара;
испытать желание прочитать рекламное сообщение до конца.
Традиционно считается, что внимание может быть непроизвольным (пассивным), и произвольным (активным). Непроизвольное внимание интересует рекламистов прежде всего, поскольку в большинстве случаев не человек ищет рекламу, а она его. Человек читает то, что ему интересно; иногда этим интересным оказывается реклама. Поэтому реклама должна уметь привлекать непроизвольное внимание читателя каким-то раздражителем. Для успешности воздействия данные раздражители должны иметь следующие характеристики:
относительная интенсивность (превышение интенсивности раздражителя над фоном);
неожиданность;
новизна;
контрастность;
непривычное движение.
Опора на данные раздражители лежит в основе приемов привлечения внимания. К ним относятся:
Необычные и оригинальные элементы рекламного сообщения
Ими могут быть как форма подачи рекламы, ее содержание и размещение, так и необычное визуальное, музыкальное или графическое решение рекламы. Например, оригинальным способом привлечения внимания в свое время явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Необычным является опредмечивание страницы журнала в виде закладки в рекламе сигарет Vogue или в виде сверхтонкого ноутбука в рекламе соответствующей продукции фирмы Samsung. Примеров подобного рода можно привести большое количество. В целом, креатив является одной из ключевых тенденций в современной рекламе, так как он позволяет отличить порой абсолютно неразличимую продукцию конкурирующих фирм. Крайним проявлением оригинальной, необычной рекламы является шокирующая реклама. Классическим примером рекламы подобного рода может служить эпатажная рекламная кампания итальянской фирмы Bennetton, утверждающая тождество представителей рода человеческого необычным шокирующим способом. Это и монашка, целующаяся со священником, и фотография обмотанного пуповиной новорожденного, и совокупляющиеся лошади, цветные презервативы, умирающий от СПИДа, приговоренный к смертной казни и многое другое. Однако, использовать шокирующие ситуации следует очень осторожно и умело. Шокирующая реклама должна быть смелой, дерзкой и уместной, тонко чувствующей настроение целевой аудитории. При этом она не должна переступать той грани, за которой происходит злоупотребление допустимой мерой игры на человеческих чувствах. Отсутствие меры может привести к пошлой банальности и чувству неприятия рекламы в целом. Примером последнего могут служить два заголовка: «Вы поместились в наши гробики без диеты и аэробики» и «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати».
Юмор, парадоксальные ситуации
Юмор выполняет в рекламе следующие функции: Во-первых, он всегда связан с положительными эмоциями и, следовательно, неизменно привлекает внимание, вызывает добрые чувства. Кроме того, информация, которая вызывает, по крайней мере, улыбку, менее критично оценивается целевой аудиторией. Во-вторых, юмор позволяет видеть возвышенное в обыденном (в данном случае, в рекламе), большое в малом, значительное в несовершенном. В-третьих, сюжетный юмор способствует запоминанию информации и является одним из самых эффективных способов ее усвоения. Иногда положительные эмоции от удачной смешной рекламы настолько сильны, что люди испытывают потребность рассказать о ней другим людям. Юмор, как правило, предполагает необычное, сюжетное развитие, поэтому он часто имеет парадоксальный характер в рекламе. Так, в рекламе порошка Cheer мы видим стеклянную банку с рубашкой внутри на полке с другими соленьями. Заголовок проясняет визуализацию – «Существует лучший способ сохранения вашей одежды. Cheer». Иногда само название товара выступает как потенциальный источник смеха. Например, пиво «Братва», водка «Жириновский», чай «Ленин», вино-водочный круглосуточный магазин «Друг».
Личное обращение
Также привлекает внимание потребителя. Вспомним впечатляющий плакат времен гражданской войны, призывающий записываться в армию «Дядюшки Сэма»: «Ты записался добровольцем?» Плакат содержал изображение дядюшки Сэма (персонифицированный образ США), указательный палец и взгляд которого направлен прямо на читателя. Практика рекламы показывает, что использование личного местоимения «ты» или «вы» воспринимается более персонифицировано, чем без него. Заголовок «Товары фирмы Сейко способствуют улучшению жизни» звучит менее убедительно, чем «Приобретая товары фирмы «Сейко», вы будете жить еще лучше. Во втором случае заголовок звучит более личностно и интимно, чем и привлекает внимание целевой аудитории. Личное обращение по возможности должно сопровождаться побуждением к действию и поддерживать адресата в его намерениях приобрести товар. Использование повелительного наклонения в этой связи как нельзя уместно: «Приобретайте …!», «Покупайте …!». Вместе с тем, личное обращение не должно быть навязчивым, особенно в местах продаж. Необходимо хорошо чувствовать и правильно интерпретировать поведение покупателя, его желание вступить с вами в контакт.
Сверхвыраженность качества личности, рекламирующей товар/ услугу
Этот прием весьма распространен в западной рекламе. Он сводится к тому, что в рекламу помещается не просто красивая женщина, а экзотическая, фантастическая красавицау; не просто мускулистый мужчина спортивного телосложения, а супермен; не просто высокий юноша, а настоящий великан. Гротескное изображение качества личности фокусирует внимание на соответствующем свойстве товара и привлекает внимание целевой аудитории в силу своей необычности. Сверхвыраженностью качеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, известные фотомодели, поэтому их часто приглашают для рекламы товаров.
Повышенная интенсивность отдельных элементов рекламного сообщения
Это могут быть шрифты огромного размера, звуковые эффекты, необычное контрастное сочетание оттенков цвета, увеличение количества изображенных в рекламе предметов (не один карандаш на столе, а 1000 карандашей), разного рода выделения в рекламе (подчеркивание, выделение другим цветом, кеглем другого размера). Данный прием, связанный с планом исполнения рекламы, должен рассматриваться в качестве второстепенного по отношению к содержанию рекламы. Однако, если трудно придумать привлекающего внимания заголовок, следует сделать его огромного размера. Интенсивность элементов рекламы должна действительно быть выше привычного фонового окружения, либо выше относительно общепринятых норм их использования. Если человек, например, долгое время живет в районе аэродрома, то шум взлетающих либо приземляющихся самолетов не будет выступать в качестве внешнего раздражителя в силу сформировавшейся устойчивой привычки. Потребуется звук взлетающей ракеты, чтобы привлечь его непроизвольное внимание. То же самое происходит в рекламе: внимание будут привлекать лишь те элементы, которые выбиваются из привычного окружения, либо интенсивнее в своем исполнении относительно привычной практики их использования. Рассмотренные приемы являются наиболее тиражированными и эффективными для привлечения внимания аудитории, хотя, разумеется, не единственными. Использовать данные приемы следует осторожно, чтобы создаваемый ими эффект не затмевал основной продающий момент.
Принципы организации творческого коллектива в дизайн-проектировании.
Коллективное творчество вступает в работу тогда, когда менеджер не может справиться с возникшими проблемами, задачи в реально отведенное для этого время, когда есть желание просмотреть как можно больше идей по данному вопросу и найти лучшую, может быть оптимальную или, по крайней мере, оригинальную, когда проблема велика или комплексна, когда самый творческий ум человека не справиться с генерацией такого разнообразия и объема идей. Одним из самых распространенных методов коллективного (группового) творчества считается метод «мозгового штурма». Упомянутые выше формы группового творчества решают многие и другие вопросы: обмен знаниями, информацией, разбор ошибок и успехов, поставка задач, распределение задач, выдачу заданий, подведение итогов и т.д. В конечном итоге вырабатывают и принимают решение на основе коллективного творчества. Как организовать и провести то или иное коллективное мероприятие по выработке решения – это одна из основных задач менеджера – это нужно постоянно учиться всеми доступными способами. От умения вырабатывать решение с использованием творчества коллектива зависит успешность деятельности менеджера, успех управления, успех менеджмента, успех организации. Для развития коллективного творчества важно всё: восприятие, взаимоотношения, доверие, ответственность, полномочия, территория, четкость, плановость, профессионализм, интеллект и знания.
Мозговой штурм
Визуальные коммуникации, системы ориентации (навигационные и иные пиктограммы).
Понятие визуальной коммуникации означает комплекс специальных указателей в виде вывесок, информационных стендов, рекламных щитов, которые помогают нам ориентироваться в пространстве благодаря той информации, которую они содержат. Составляющие визуальной коммуникации – это визуальный язык (изображения, знаки, образы) и визуальное восприятие (органы зрения, психология восприятия).
Визуальная коммуникация объединяет в себе цвета, речь, письменный язык, образы, чтобы создать сообщения, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, будут наполнены понятной и необходимой информацией. Визуальных коммуникаций можно условно подразделить на следующие виды:
Визуальные коммуникации в городской среде;
Визуальные коммуникации в рекламе;
Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность;
Маркировка объектов. Здесь можно рассматривать цвет, как средство визуальной коммуникации, например, светофоры.
Современная жизнь становится зависима от количества и качества информации. Знаки визуальной коммуникации помогают людям легко ориентироваться в пространстве. Мы можем найти нужный адрес, определить, как войти в здание, установить его функциональное назначение, получить информацию об услугах. Знаки визуальной коммуникации должны быть понятными и хорошо видимыми. Визуальные коммуникации широко используются в рекламе. Где бы мы не находились: дома, на улице, в общественном транспорте, в местах продаж, в кафе или кинотеатре, мы повсюду сталкивается с рекламной информацией. И цель у нее одна – зацепить наше внимание. Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:
Печатные или полиграфические. Это яркие буклеты, пестрые плакаты, живописные листовки и брошюры и т.д.
Теле-экранные. Сюда относятся телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.
Средства наружной рекламы. Это рекламные щиты (биллборды), вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.
Средства рекламы в интернете. Здесь можно выделить рекламные баннеры, flash-анимации и т.д.
От того, насколько грамотно оформлена информация, зависит ее восприятие. Поэтому дизайн напрямую связан с психологией визуальной коммуникации. Например, цвета темно-зеленый, стальной и золотой ассоциируются у большинства людей с деньгами и надежностью. Поэтому банку лучше взять за основу логотипа сочетание именно этих оттенков. Дизайн визуальных коммуникаций должен быть продуман до мелочей. От того, зачем он нужен и как будет использоваться, зависит дальнейшая работа дизайнера. Например, глядя на знаки дорожного движения, мы определяем их отношение к определенной группе: предупреждающие, запрещающие, информативные. Для каждой группы есть определенный формат. Дизайн предупреждающих знаков вписан в красный треугольник, а вот запрещающих – в круг. Синие прямоугольники и круги содержат информативные и предписывающие знаки. При мгновенном взгляде мы уже имеем примерное представление о том, чего ждать на дороге. Даже человек, не знающий правил дорожного движения, сможет понять смысл изображения на знаке. Поэтому, дизайн визуальных коммуникаций должен соответствовать поставленной задаче. Так визуальные коммуникации в рекламе должны быть яркими, креативными и запоминающимися. Модели визуальной коммуникации должны характеризоваться быстротой восприятия и реагирования потребителя на коммуникационные сигналы, подобно реакции водителя на знаки дорожного движения.
Визуальное восприятие является наиболее простым видом восприятий человека.
Для формирования ассоциаций и для повышения степени узнаваемости продукта маркетологи используют так называемые, "визуальные коммуникации". В качестве элементов визуальных коммуникаций выступают рекламные щиты, рекламные проспекты и буклеты товаров, таблички на полках с продуктами, сама упаковка продуктов, графическая и телевизионная реклама и многое другое, что часто попадает в поле зрения покупателя и потенциального потребителя.
При использовании визуальных коммуникаций важно не только тщательно подобрать дизайн коммуникационных объектов и стиль их оформление, но и качество используемых материалов, цветовую гамму. В последнее время маркетологи всё чаще обращаются к психологическому восприятию цветов. Уже доказано, что цвет тёмно-зелёный, стальной и золотой, вызывает ощущение надёжности и часто ассоциируется с деньгами, поэтому многие банки, для своих логотипов выбирают сочетание именно этих цветов.
Визуальные коммуникации используются для продвижения товаров и услуг всех ценовых категорий и сегментов рынка. Визуальные коммуникации используются практически во всех видах продвижения продукции.
Основным преимуществом визуальных коммуникаций является быстрота их восприятий и быстрое реагирование потребителей на коммуникационные сигналы. Визуальные коммуникации не вызывают раздражения, они менее навязчивы по сравнению с остальными методами коммуникаций.
К отрицательным свойствам можно отнести то, что неудачный пример коммуникаций может надолго запечатлеться в сознании потребителей, поэтому, при проведении рекламных акций с использованием значительного объёма визуальных коммуникаций, необходимо тщательно продумать и протестировать данную акцию, во избежание роковых ошибок.
Правильно спланированный комплекс коммуникаций обеспечит хороший имидж компании и узнаваемость товара.
Роль упаковки в рекламе. Визуальные решения для упаковок продукции.
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке. Основное назначение всякой упаковки - сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже. Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов. Наряду с ценой и названием упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: облегчает узнавание товара, помогает позиционировать товар, формирует и подкреплюет отличительных черты товара, является неотъемлемым элементом брэнда
Упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
защитными,
потребительскими,
экологическими,
рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:
механических,
физических,
химических,
климатических,
биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя:
разнообразие форм и размеров упаковки,
степень готовности продукта к употреблению,
удобство обращения с упакованным продуктом,
удобство потребления,
возможность переноса упаковки,
наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,
простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой,
наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Рекламно-эстетические свойства упаковки:
информативность,
привлечение внимания покупателя,
стимулирование сделать покупку.
Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки. Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия является его небольшая масса и именно это важно для покупателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, применять «тяжелый» шрифт. Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают внимание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека. Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение. Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его. В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано. Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. При выборе товара цвета действуют как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя. Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей. Это подтверждают психологи, которые считают, что, внимание женщин быстрее привлекает упаковка синего цвета. Первый сигнал к тому, что упаковку нужно менять (особенно для товара, который длительное время находится в продаже) - это снижение уровня продаж. Если же на рынок внедряется новый товар, то индикатором упаковки служит выход или не выход на плановый уровень продаж. Чтобы избежать "старения" упаковки, производители в нужный момент ее изменяют. Главное в этом не переусердствовать, чтобы модернизированный продукт не стал для потребителя новым и не потерялся среди конкурентов.
Острая конкуренция товаров на полках магазинов выдвигает в последнее время новые требования к дизайну. При создании упаковки дизайнеру уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту. Не менее важно, чтобы упаковка говорила на одном языке со своими потребителями, отражала их вкусы и пристрастия. А для этого необходимо, чтобы дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара.
Какие же визуальные знаки могут использовать дизайнеры для передачи необходимых смысловых сообщений в упаковке?
В принципе, те же самые приемы и средства, что и всегда - цвет и цветовые сочетания; выбор шрифта; стиль изображения и стиль линии; особенности композиционного построения; материалы, используемые для печати (пленка, фольга и т.д.); дополнительные полиграфические приемы (лак, вырубка, тиснение и т.д.) и др. Все перечисленные средства не являются чем-то новым с точки зрения дизайна. Но для визуального позиционирования упаковки важен, в первую очередь, тщательный отбор всех деталей изображения и их взаимоувязанность
Яркие и многокрасочные упаковки являются более популистскими и обращены к большему количеству людей.
Разумеется, и дорогой продукт может быть многокрасочным, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть очень точной, изысканной и выверенной.
Важное место при визуальном позиционировании занимает и выбор шрифтов, особенно шрифтов заголовка.
Рубленные шрифты, как правило, дают ощущение современности. Соответственно, шрифты с засечками, воспринимаются как более старинные и могут добавить некоторую аристократичность продукту. С помощью шрифта можно придать продукту желаемую национальную окраску, например, сделать его традиционно русским.
Веселый шрифт помогает обратиться к детской аудитории.
Стиль изображения может быть старинным и современным, абстрактным и фотореалистичным. Он в большей степени зависит от моды. Однако, обычно, чем тщательнее прорисованы и проработаны детали изображения, тем дороже выглядит продукт. Видимо, есть внутренняя логическая связь: качество изображения – качество продукта.
Что же касается линий - плавные чаще встречаются в продукции, предназначенной для женщин и маленьких детей. С их помощью нередко показывают продукты питания, которые позиционируют c эмоциональной точки зрения, как продукты, позволяющие получать удовольствие и наслаждение от употребления.
Более резкие, рваные и энергичные линии характерны для продуктов, адресованных к молодежи и мужчинам. Часто этот прием используется и для продуктов, позиционирующихся с точки зрения функциональности.
|
|
|
|
Композиционное построение упаковки может быть минималистичным и дробным.
Минимализм и чистота отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами.
Необычные материалы, из которых изготовлена упаковка, нестандартная форма, а также использование дополнительных полиграфических приемов, таких как, выборочный лак, фольга, тиснение и другие – значительно удорожают внешний вид упаковок.
Если напечатать однотонными красками на дешевой бумаге, то ощущение элитарности никак не получится.
Задачи веб-дизайна в рекламе.
Веб-дизайнер - человек, строящий интерфейсы, т. е. средства общения посетителя веб-страницы с её наполнением. Главная задача здесь- обеспечить удобство навигации и лёгкость восприятия контента.
по сравнению с телевидением, радио, журналами, реклама в интернете имеет высокие преимущества в донесении информации до потребителя. Во-первых, она более гибкая, т.к. современные технологии позволяют показывать ее только целевой аудитории, а не общей массе пользователей. Во-вторых, имеет преимущества в цене. В-третьих, интернет реклама проста в изготовлении и прозрачна (современные статистические системы позволяют отслеживать посещаемость сайтов). Системы управления интернет-рекламой позволяют произвести следующие типы настроек: - географическую (реклама показывается только в нужном рекламодателю регионе); - временную (если рекламодателю, необходимо показывать интернетную рекламу только утром, днем или вечером); - показ рекламы уникальным пользователям (для пользователей с уникальным IP-адресом и необходимой частотой); - по половой принадлежности, возрасту; - по языковой принадлежности и теме.
Креатив
Одной из важнейших характеристик интернет рекламы , от которой тоже зависит ее эффективность, служит качество рекламного креатива. Вдействительности встречаются примеры, когда неправильно сделанный рекламный материал привел к провалу всей стратегии. Иными словами, для рекламодателя важно то, сколько покупок было совершено новыми клиентами после проведения рекламной кампании, какие результаты получены и конечно, как они (результаты) отражаются на финансовой стороне вопроса. В наше время интернет не роскошь, а средство достижения целей. Уже никого не надо убеждать в огромном значении рекламы для жизни в целом и, продвижении товаров и услуг, в частности. С приходом в наше сознание интернета, все встало с ног на голову. И как мы только раньше обходились без этой чудо - страны со своими законами и правилами. Справочники ушли в безвозвратное прошлое, а мы окунулись в мир, о котором раньше и не подозревали. Несколько тезисов, представленных ниже, дадут лишь общую картину, тенденцию, на которую можно и нужно равляться, планируя рекламу в интернете.
«Реклама в интернете позволяет быстро и эффективно донести нужную информацию до адресата.»
Всемирная паутина захватывает все больше регионов, городов и населенных пунктов по всему миру, что позволяет говорить о большом территориальном охвате и громадной аудитории. Современный человек уже не может представить свой бизнес без Интернета (а мы безрекламы в российском интернете ), а с появлением беспроводных технологий многие живут в виртуальных мирах. Находясь в кафе, в машине, за ланчем или ужином, пользователь имеет возможность находиться в "зоне доступа", читать почту, просматривать сайты, общаться с коллегами, сослуживцами и друзьями. Инет становится центром внимания людей на всех континентах и именно реклама в интернете здесь играет очень важную ключевую роль. Как известно из шаблонных фраз, реклама - двигатель (интернет реклама не исключение), а имея такой турбо-двигатель в сети, можно очень хорошо его разогнать и получить отменные результаты.
Фотографика в рекламе. Понятие. Приемы.
Фотография - получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры. Также фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде). Иллюстрации и фотографии играют, по сути, ту же роль, что и заголовки. Если иллюстрации и фотографии используются неправильно - это пустая трата рекламного пространства, денег и времени. Цель проста - привлечь внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар, упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества Значение фоторекламы очень велико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть "перенесен" на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции - это классический грамотный ход. Если не сделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности, образа, дизайна. Все хорошо вовремя - это девиз профессиональных фотографов. Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света и тени - вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собой фотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны быть утверждены Заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы, раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе "картинку на выходе. В настоящее время высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно, т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.