Вопрос 25 Томчиковская Карина
Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование фирмы не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике.
Товарный знак – элемент фирменного стиля, представляющий собой зарегистрированные в установленном порядке графическое, буквенное, объемное, звуковое обозначения или их комбинации, которые используются владельцем знака для идентификации своих продуктов, т. е. для отличия товаров (услуг) одной фирмы от товаров (услуг) других фирм. Товарный знак защищает исключительное право продавца употреблять торговое название. Товарные знаки должны быть оригинальными, выразительными, узнаваемыми среди других и увязанными с конкретной фирмой. Они становятся брендами лишь тогда, когда уже стали широко узнаваемыми.
Типы торговых знаков:
словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);
Фирменный знак (логотип) – символ, рисунок или отличительный цвет, обозначение.
Логотип (от гр. logos – слово, typos – отпечаток) – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, которое регистрируется и используется в строго определенных целях.
изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;
объемный (в трехмерном измерении);
комбинированный, представляющий собой сочетание приведенных выше типов.
Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями:
Гарантия качества.
Индивидуализирующая функция заключается в выделении (идентификации) туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать таким требованиям как простота, индивидуальность, привлекательность.
Рекламная функция. Для обеспечения данной функции товарный знак должен стать объектом рекламы
Охранная функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.
Торговая марка (англ. trade mark – торговая марка) – торговое наименование определенного товара, производителя, которое выделяет их на рынке среди конкурентов. Это обозначение, которое помогает отличать соответствующие товары одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Существуют четыре типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, товарный образ, товарный знак.
Маркетинговые функции товарной марки (ТМ)
Основная функция ТМ — сообщить покупателю о том, что при повторной покупке марочного товара он получит гарантировано те же выгоды и преимущества, что при покупке в прошлый раз. Функции ТМ:
ТМ вызывает у потребителя ассоциации с определенными свойствами товара, что обеспечивает основу для рыночного позиционирования товара.
ТМ демонстрирует преимущества и выгоды товара (а не сам товар).
ТМ входит в систему ценностей потребителя, создавая приверженность к товарному предложению конкретного предпринимателя.
ТМ отражает индивидуальность потребителя при совершаемых им трансакциях. Индивидуальность потребителя является восприемником образа, который формирует сам потребитель, приобретая те или иные товары.
Бренд (от норвеж. brend - клеймить огнем) – официально зарегистрированная торговая марка производителя или продавца товаров и услуг. Это определенное название, символ, знак, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данной фирмы, чтобы их можно было отличить от продуктов конкурентов. В этом значении понятие «бренд» охватывает вид товаров или услуг (с характеристиками их потребительских преимуществ), реализуемых под конкретной торговой маркой. Исследования свидетельствуют о том, что бренды использовались еще древнеегипетскими, древнегреческими и древнекитайскими ремесленниками. Среди брендов можно встретить и таких долгожителей как бренд германского пива «Lowenbrau», чая «Lipton», напитка «Соса-Соlа». За последние годы белорусские бренды также стали узнаваемыми на рынке товаров и услуг.
Брендинг – имиджевая реклама, продвижение какой-либо торговой марки, ставящее своей целью повышение ее узнаваемости на потребительском рынке.