54. Сутність категорії «конкурентоспроможність»
М. Портер вважає, що конкурентоспроможність відбиває продуктивність використання окремих матеріальних та нематеріальних ресурсів[74]. У розглядуваному випадку йдеться про наявність орієнтації на поліпшення використання виробничо-збутового потенціалу організації. Однак не завжди навіть найкраще використання наявних ресурсів дозволяє перемогти у конкурентній боротьбі. Основне тут — конкурентоспроможність організації, її здатність до ведення конкурентної боротьби.
Найбільш складним у теорії та практиці менеджменту є визначення сутності та механізмів конкурентоспроможності. Це можливо на основі визначення характеру конкурентної переваги або ключових факторів успіху.
Ключові фактори успіху (або конкурентні переваги) — це характерний для певної галузі перелік чинників, що приносять їй
переваги перед іншими галузями (наприклад, у боротьбі за інвестиції за рахунок більшої прибутковості або швидкості обороту капіталу), а також одним підприємствам галузі над іншими.
У боротьбі за споживача ці фактори не є постійними, вони змінюються залежно від особливостей галузей; сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі та підприємства.
Ключові фактори успіху мають більш-менш стабільні класифікаційні ознаки і, як правило, базуються на належному науково-технічному рівні виробництва та продукту; високорозвиненому маркетингу та менеджменту; високому організаційно-технічному рівні виробничих процесів; належному фінансово-економічному забезпеченні діяльності підприємства; високому рівні кваліфікації персоналу тощо.
Для кожної галузі є свої специфічні вимоги до комбінації наведених ключових факторів успіху, але для процвітаючого підприємства будь-якої галузі кожний із них може стати інструментом перемоги в конкурентній боротьбі. Однак відомо, що конкурентоспроможність, базована на одному ключовому факторі успіху, ненадійна. Це повинен пам’ятати кожен менеджер.
Ключові фактори успіху (КФУ) формують конкурентоспроможність об’єкта досліджень: товару, виробництва, підприємства, галузі, держави тощо.
М. Портер велику увагу приділив впливу «детермінант національного ромба» на формування конкурентоспроможності галузей, регіонів, окремих підприємств (рис. 4.1). Він сформулював перелік запитань, відповіді на які дозволяють визначити рівень конкурентоспроможності галузі певної країни [74].
Рис. 4.1. Детермінанти «національного ромба»
У блоці «стратегія фірм, їхня структура та суперництво»:
Чи відповідає стиль менеджменту та переважаючі типи організаційних структур у країні потребам певної галузі?
Які види стратегій ґрунтуються на прийнятих у країні організаційних нормах?
Чи є галузь у даній країні привабливою для талановитих людей?
Чи відповідають цілі інвесторів потребам збільшення конкурентоспроможності галузі?
Чи наявні достойні конкуренти на внутрішньому ринку?
У блоці «параметри факторів виробництва»:
Чи має країна особливо розвинуті фактори виробництва? Якщо так, то в яких сегментах та для яких конкурентних стратегій вони можуть застосовуватися?
Чи має країна кращі порівняно із закордонними механізми створення факторів виробництва для певної галузі (науково-дослідні програми, вищі навчальні заклади тощо)?
Чи відбиває невигідне становище із визначеними факторами виробництва ситуацію, що склалася у міжнародному масштабі?
У блоці «параметри попиту»:
Чи є покупці продукції у країні вимогливими? Якщо так, то у яких саме сегментах ринку?
Чи існують у країні незвичні потреби у продукції даної галузі, які, між іншим, можуть бути ініційовані в інших місцях?
Чи випереджають потреби покупців у даній країні потреби в інших країнах?
Чи існують у країні достатньо розвинуті канали розподілу та збуту, чи випереджають вони світові тенденції?
У блоці «аналіз споріднених і підтримувальних галузей»:
Чи має країна постачальні галузі світового рівня? Якщо так, то для яких сегментів галузі?
Чи має країна сильні позиції у важливих суміжних та підтримувальних галузях?
Відповіді на поставлені запитання потребують глибокого аналізу ситуації у країні, стосовно якої ведуться дослідження, Для цього залучається увесь арсенал підходів і методів аналізу середовища, про які йшлося раніше (див. розд. 3).
Детермінанти «національного ромба» характеризують фактори що формують конкурентне середовище, де діють всі організації країни — об’єкта аналізу. Усі складові перебувають у взаємодії і посилюють або послаблюють конкурентні переваги фірм, що працюють в межах певної економіки. Можна відстежити і зворотній зв’язок: підвищення КФУ і випуск конкурентоспроможної
продукції, вибір конкурентних стратегій, розвиток, як окремих підприємств, так і окремих галузей, створюють умови для зростання конкурентоспроможності держави.
У стратегічному управлінні найчастіше конкурентоспроможність розглядається у двох аспектах:
1) конкурентоспроможність товару (продукції)1, тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.
2) конкурентоспроможність підприємства — це рівень його компетенції щодо інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту (особливо — стратегічного та поточного планування), навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо.