31. Моделирование поведения потребителя при совершении покупки
Поведение потреб-ля - это действие связан. с получ-ем, потребл-ем и распред-ем товаров и услуг, вкл-я процессы принятия реш-ий.
4 принципа поведения потребителя: 1.потребитель независим. 2.мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований. 3. поведение потребителя поддается воздействию 4.поведение потребителя социально законно.
Этапы моделирования поведения потребителя.
1.Возникновение и осознание потребности в товаре.
Иерархия потребностей А. Маслоу.
Потребности в самовыражении Потребности в уважении Потребности в социальном признании Потребности в безопасности Физиологические потребности
2.Поиск информации о товаре
4 вида риска, воспринимаемого покупателем:финансовые потери потеря времени (на ремонт, жалобы) физический риск (вредные товары) психологический риск (неудовлетворенность, моральный ущерб)
Виды информации о товаре:
коммерческая (реклама, продавцы, упаковка) – бесплатная, легкодоступная, может быть не полной ,подчеркивает достоинства товара, скрывая недостатки.
персональная (доминирует потребитель, семья, собственный опыт) – надежна на столько, на сколько надежно лицо ее предлагающее.
публичная (статьи в газетах, мнения экспертов, считается объективной).
Типы поведения во время поиска информации:
расширенное решение проблемы – незнакомая марка товара в незнакомой массе товаров. Производитель должен направлять информацию на создание интереса к товару.
ограниченное – неизвестная марка товара в известной массе товаров, информация раскрывает достоинства именно этой марки.
поведение, основанное на рутинной реакции – потребитель выработал предпочтения в отношении знакомой марки – потребитель инертен, привлечь покупателя, сократить время на выбор – главная задача производителя.
Новая информация оправданна, если ожидаемый выигрыш выше, чем стоимость обретения информации. Отсюда следует:
с увеличением размера закупок, значимость дополнительной информации возрастает
существует тенденция к меньшей инерционности крупных покупателей по сравнению с мелкими.
заинтересованность в информации менее выражена у потребителей, которые больше ценят время.
3.Принятие решения о покупке
3 этапа реакции потребителя на товар: 1.познавательный – «узнать» 2.эмоциональный – «оценить, почувствовать» 3.поведенческий – «сделать»
Методы познания реальности:
интеллектуальный (основан на разуме) 2
.эмоциональный
(основан на чувствах)
Матрица вовлеченности ФКБ.
Познавательная реакция – в виде информации хранятся в памяти и используется при определении отношения к покупке.
Эмоциональная реакция – базируется на чувствах, предпочтениях. Установлено, что когда отношение к марке становится более благоприятным, следует ожидать расширения ее использования. Отношение потребителей помогает объяснить долю рынка, принадлежащую различным маркам. По мере усиления конкуренции фирма должна предпринимать больше усилий для улучшения отношения к своим товарам.
Поведенческая реакция (данные о продажах, анализ доли рынка) нужно знать: что, сколько, как, где, когда, кто покупает?
Особенности восприятия:
восприятие селективно (запоминается важная и интересная информация).
восприятие предвзято (информация искажается согласно нашему представлению).
восприятие защищает (задача производителя преодолеть сопротивление на уровне восприятия).
Оценка правильности выбора товара
Клиенты, создающие проблемы: Недовольные, но не жалующиеся Жалующиеся, но получившие не благоприятный ответ
Удовлетворенность товаром вызывается ожиданием от товара и восприятием от функционирования товара.
Уровень ожиданий формируется на основе собственного опыта и информации от рекламы. Поэтому реклама должна основываться на реальных показателях, избегать необдуманных обещаний, которые противоречат ожиданиям, вызывают неудовлетворение.
Измерение удовлетворенности проходит в 3 этапа:
1.оценка общей удовлетворенности товаром
2.оценка по каждому потребительскому свойству и его важности
3.измерение намерения совершить повторную покупку
По отношению к новым товарам потребители делятся на: суперноваторы (2,5%) новаторы (13,5%) обычные (34%) консерваторы (34%) суперконсерваторы (16%)
Выводы: 1. Необходимо активно искать способы идентификации степени удовлетв-ти/неудовл-ти пок-лей; 2. Сама по себе жалоба не является негат. элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетв. Решение; 3. Жалобы являются важным источником инф-ии, позвол-щим лучше понять ожидания пок-лей и восприним-е кач-во товаров фирмы.
32. Товар в с-ме маркетинга
Товар – все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения и потребления.
ЖЦТ – изменение объема продаж товара во времени
Сбыт растет медленно, так как технологические проблемы, осторожность сетей сбыта, конкуренция привычных товаров. Торговля убыточна, поэтому фаза должна быть как можно короче. Цель фирмы – скорейшее формирование первичного спроса. Задачи – добиться известности товара, информирование рынка о выгодах товара, побудить покупателя испытать товар.
Стратегии маркетинга:
Интенсивный маркетинг – высокая цена на новый товар, большие затраты на рекламу.
Выборочное проникновение – высокая цена при незначительных затратах на рекламу (отсутствие конкурентов)
Широкое проникновение – высокие затраты на рекламу, низкая цена (завоевание максимальной доли рынка)
Пассивный маркетинг – низкая цена, низкие затраты на рекламу (обычно продукты питания).
Стратегия риска – выход на новый рынок с нехарактерным для фирмы товаром.
обусловлен следующими причинами: покупатели удовлетворены товаром, наличие товара в местах продаж, выход новых конкурентов приводит к усилению давления на спрос. Цели: расширить рынок в условиях расширенного спроса. Задачи: совершенствовать свойства товара, понизить цену, увеличить количество сбытовых сетей, искать новых поставщиков, сосредоточить в магазинах запасы товара и создать новый образ марки.
Темпы роста сбыта снижаются, товар приносит максимальную прибыль. Важно расширить стадию зрелости и удержать долю фирмы. Рынок сильно сегментирован. Цель – сохранить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества. Задачи6 дифференцировать товары по качеству, представляя новые или улучшенные наборы свойств, искать рыночные ниши и сегменты и добиваться конкурентного преимущества, используя модификации товара, цены, имидж, стимулирование спроса.