Стратегические цели - это укрепление положения организации в отрасли и повы­шение конкурентоспособности; финансовые цели - это запланированные финан­совые показатели.

Вот несколько распространенных финансовых и стратегических целей.

Финансовые цели	Стратегические цели
Рост доходов	Увеличение доли рынка
Рост прибыли	Сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара
Увеличение дивидендов	Превосходство над конкурентами по качеству товаров
Повышение рентабельности	Превосходство над конкурентами по издержкам
Увеличение доходности на вложенный капитал	Превосходство над конкурентами по ассортименту
Обеспечение удовлетворительных показателей экономической добавленной стоимости	Превосходство над конкурентами по организации продаж через Internet
Повышение надежности облигаций и улучшение кредитной истории компании	Доставка точно в срок
Увеличение денежных поступлений	Превосходство над конкурентами по популярности торговой марки
Повышение цены акций	Превосходство над конкурентами по обслуживанию потребителей
Прочное финансовое положение компании на международных рынках	Превосходство над конкурентами по глобальному распространению товаров и возможностям продвижения
Увеличение степени диверсификации получения доходов	Лидерство в технологиях и/или инновационной деятельности
Стабильный доход в периоды экономических спадов	Превосходство над конкурентами по географическому охвату
Удовлетворительный и устойчивый рост рыночной добавленной стоимости	Превосходство над конкурентами по уровню удовлетворения потребителей

_____________________________________________________________________________

Рассмотрим формулировки корпоративных финансовых и стратегических целей компаний.

Banc One Corporation (стратегическая цель)

" Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".

Domino's Pizza (стратегическая цель)

"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Ford Motor Company (стратегические цели)

"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых авто­мобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного вне­дрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".

Alcan Aluminum

(стратегические и финансовые цели)

"Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor — фондовый индекс 500 наиболее ак­тивно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)

"Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать по­требителей товарами превосходного качества".

Atlas Corporation (стратегическая цель)

"Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т".

ЗМ Corporation

(финансовые и стратегические цели)

"Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности ак­ционерного капитала— на 20—25%, рентабельности привлеченного капитала— не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".

Citigroup — стратегическая цель

• Привлечь миллиард покупателей во всем мире.

General Electric — стратегические цели

• Стать самой конкурентоспособной компанией и мире.

• Быть самой лучшей в каждом нашем виде деятельности.

• Перенести всю деятельность компании в глобальный масштаб.

• Работать в Internet, стать глобальной электронной компанией

McDonald's — стратегическая цель

• Достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день.

Anheuser-Busch — стратегические и финансовые цели

• Сделать все наши компании лидерами качества в своих отраслях, постоянно превосхо­дить ожидания клиента.

• Завоевать 50% американского рынка пива.

• Завоевать и удерживать лидирующие позиции на международном рынке пива.

• Предоставить всем нашим сотрудникам увлекательную и хорошо оплачиваемую работу с удовлетворительными условиями труда, возможностями личного совершенствования и карьерного роста.

• Обеспечить нашим акционерам высокий уровень окупаемости инвестиций, достичь ежегодного роста прибыли на акцию не меньше 10%, увеличивать дивиденды соответственно росту прибыли, выкупать собственные акции при удобных случаях, расширять свое присутствие на международных рынках пива и создавать приемлемый доход и поступление денежной наличности.

Exodus Communications — стратегические цели

(Exodus Communications— ведущий провайдер сетевых решений и Internet-хостинга для Internet-компаний.)

• Упрочить наше лидирующее положение на рынке, сделать Exodus ведущей торговой маркой в своей категории.

• Совершенствовать управление системами и сетями, а также связанные с Internet- технологиями услуги.

• Ускорить темпы роста компании в национальном и международном масштабе.

• Направить наш опыт на использование новых рыночных возможностей в электронной коммерции.

Motorola — финансовые цели

• Обеспечить ежегодный рост доходов на 15% за счет самофинансирования.

• Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13—15%.

• Обеспечить среднюю норму доходности акционерного капитала на уровне 16—18%.

• Добиться отличных показателей финансовой отчетности.

McCormick & Company — финансовые и стратегические цели

• Достичь дохода по акциям на уровне 20%.

• Годовой прирост чистых продаж довести до 10%.

• Поддержать средний годовой рост дохода по акциям на уровне 15%.

• Удержать показатель "задолженность к общей сумме капитала" на уровне 40% и при возможности снизить.

• Выделить 25—35% чистого дохода на выплату дивидендов.

• Совершать приобретения, которые могли бы дополнить текущую деятельность наших подразделений и повысить общий доход.

• Ликвидировать подразделения, которые не приносят ожидаемого дохода или не соот­ветствуют стратегии компании.

Источники. Годовые отчеты и Web-сайты компаний.

________________________________________________________________________________

Приоритетные цели

Хотя обе группы целей одинаково важны, иногда приходится делать выбор.

Стратегические цели должны быть связаны с конкурентной борьбой и даже с конкретным конкурентом - лидером отрасли.

Должна ли компания из финансовых соображений отказаться или отложить выпол­нение инвестиционного проекта в стратегически важном направлении, — проекта, кото­рый значительно укрепит конкурентные позиции компании в будущем? Должна ли ком­пания, опасаясь снижения прибыли, свернуть исследовательскую работу, если без нее нельзя достичь конкурентного преимущества? Давление на менеджера в пользу выбора финансовых решений вместо стратегических, нацеленных на укрепление конкурентных позиций, особенно усиливается, когда финансовое состояние компании неустойчиво; стратегически выгодные проекты начинают окупаться лишь через несколько лет, рискованны и не обещают конкретных финансовых результатов.