Как мы оцениваем наши достижения?

Каждое подразделение вносит свой вклад в достижение главной цели компании — обеспечении нашим партнерам преимуществ в качестве и цене. Мы оцениваем наши успехи по следую­щим критериям:

• персонал — удовлетворение от работы, профессиональная подготовка;

• потребители — приверженность компании и лидерство на рынке;

• организация бизнеса — высокая производительность, отличное качество, низкие издержки, экологическая безопасность;

• результаты деятельности — доходность активов, рост объема продаж.

Источники. Материалы Web-сайта компании

________________________________________________________________________________

Три составляющие стратегического видения

Формирование стратегического видения начинается с создания трех основных ее компонентов.

• Миссия компании, определяющая положение и бизнес компании в настоящий момент.

• Долгосрочный курс, вырабатываемый на основе миссии и определяющий стратегический путь компании.

• Четкая формулировка стратегического видения для получения широкой поддержки всех сотрудников компании.

Миссия: исходный пункт формирования стратегического видения

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: каковы виды деятельности и структура бизнеса (какие товары и услуги она производит), общая характеристика целевой аудито­рии (кто ее клиенты), каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включа­ют миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах.

Иногда компании ошибочно определяют миссию как получение прибыли. Однако при­быль - это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создается прибыль.

Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и путь развития компании - все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли

Формулировка миссии содержит описание трех элементов.

1. Потребности покупателя, т.е. то, что надо удовлетворять.

2. Группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.

3. Действия, технологии и знания, т.е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Бизнес компании определяется покупательскими потребностями, которые она удовлетворяет, группами потребителей, которые она считает целевыми, технологиями и знаниями, которые она применяет, и действиями, которые она предпринимает.

Определение бизнеса как описание потребностей и способов их удовлетворения составляет суть деятельности компании по созданию потребительской ценности. Недостаточно указать, какие товары и услуги производит компания. Товары и услуги сами по себе — не бизнес, они становятся бизнесом только тогда, когда удовлетворяют чьи-либо за­просы и потребности, поскольку бизнес невозможен без спроса. Очень важно правильно выбрать свои целевые покупательские группы, поскольку они определяют целевые рын­ки — географические и демографические.

Технологии, знания и организация бизнеса определяют звенья цепочки производство-распространение компании. Полностью интегрированная компания работает со всей цепочкой производства—распространения товара (услуги) до его поступления конечному потребителю. Бизнес ведущих нефтяных компаний — Exxon, Mobil, BP Amoco, Royal Dutch Shell — включает все этапы добычи и переработки нефтепродуктов: аренду земли, добычу нефти, транспорти­ровку сырой нефти собственными танкерами и нефтепроводами на собственные же нефтепе­рерабатывающие заводы, продажу бензина и других нефтепродуктов через собственную сеть дистрибьюторов и заправочных станций. Частично интегрированные компании действуют лишь на некоторых этапах производства в своей отрасли: добыче сырья, производстве ком­плектующих, производстве и сборке конечной продукции, ее распространении по оптовым и розничным каналам. General Motors, например, — частично интегрированная компания: она производит 30—50% комплектующих для автомобилей GM, остальные комплектующие посту­пают от независимых производителей; GM также ведет продажу и техническое обслуживание своих автомобилей через сеть независимых и франчайзинговых дилеров. Специализированные компании обслуживают только одно звено цепи производство—распространение, в частности Wal-Mart, Home Depot, Toys"R"Us, Lands' End и The Limited — компании одного звена, занятые розничной продажей товаров; они не производят того, что продают. Авиакомпания SouthWest Airlines — также компания одного звена, сознательно ограничившая свою деятельность пере­возкой пассажиров. Она не производит самолетов и не владеет аэропортами.

Удачное определение бизнеса, включающее все три компонента, представила компания Cardinal Health из Дублина, штат Огайо.

Cardinal Health — глобальный лидер в сфере услуг медицинским компаниям и производителям медицинской техники. Cardinal Health занимается продажей медикаментов аптекам и больницам, производством и распространением средств ухода за больными и систем автоматической дозировки лекарств, организацией доставки лекарств, упа­ковкой медицинских препаратов, розничной продажей медикаментов на основе фран­чайзинга и развитием информационных систем в здравоохранении. Cardinal Health по­могает своим клиентам, помогая им улучшить качество услуг и продукции.

IDS Uniphase, высокотехнологичная компания по производству телекоммуникационных систем со штаб-квартирой в Канаде, также разработала четкое и исчерпывающее определе­ние своего бизнеса.

IDS Uniphase — ведущий поставщик оптоволоконных оптических систем и компонентов. Продукция компании поставляется ведущим компаниям телекоммуника­ционных технологий и кабельного телевидения, в их числе Alcatel, Ciena, General Instruments, Lucent, Nortel, Pinelli, Scientific Atlanta, Siemens и Tyco. Наши продукты выполняют как оптические (пассивные) функции, так и оптоэлектронные (активные) в оптоволоконных сетях. Мы производим полупроводниковые лазеры, высокоскоростные внешние модуляторы, трансмиттеры, усилители, устройства связи, регулируемые фильтры, оптические выключатели, изоляторы для оптово­локонных систем, а также поставляем нашим потребителям приборы для тестиро­вания всех видов нашей продукции и установки оптических систем. Кроме того, мы разрабатываем, производим и поставляем лазерные подсистемы для широкого круга отраслей, включая биотехнологии, контроль и измерение промышленных процессов, графику и печать, полупроводниковое оборудование.

Еще один пример удачно сформулированной миссии представляет Russel Corporation, крупнейший американский производитель спортивной одежды

Russel — вертикально интегрированная транснациональная компания, разрабатывающая, производящая и поставляющая спортивную одежду для занятий легкой атлети­кой и другими видами спорта, верхний трикотаж, одежду для отдыха, спортивные и обычные носки, специализированную женскую одежду для прыжков на батуте. Производственный процесс компании включает все технологические операции по преобразованию текстильных материалов в ткани и готовую одежду. Компания распространяет свою продукцию через дилеров спортивных товаров, универмаги и специализированные магазины, оптовых торговцев, гольф-клубы, университетские лавки, дистрибьюторов, рассылку по почте и производителей спортивных товаров.

Миссия должна максимально точно описывать подлинную деятельность компании. Удачная формулировка миссии очень индивидуальна и подходит только той компании, для которой разработана.

________________________________________________________________________________

Дайте оценку приведенным ниже формулировкам миссии: раскрывает ли формулировка суть деятельности компании и ее цели в бизнесе? Какая из формулировок самая удачная? Самая неудачная?

Pfizer Inc

Pfizer — глобальная исследовательская фармацевтическая компания. Мы разрабатываем и создаем инновационные продукты, улучшающие качество жизни людей во всем мире и обеспечивающие здоровье и долголетие.

Компания действует в трех сегментах рынка: медицинские препараты, охрана здоровья людей, охрана здоровья животных. Наши продукты продаются в более чем 150 странах.

Сеть отелей Ritz-Carlton

Отели Ritz-Carlton - это средство реализации нашей миссии: неустанная забота и обеспе­чение максимального комфорта каждому гостю.

Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку.

Наша цель — создавать атмосферу уюта и благополучия, удовлетворять даже невысказан­ные пожелания наших гостей.

Apple Computer

Apple Computer произвела революцию в производстве персональных компьютеров в 1970-х годах, предложив модель Apple II, и открыла новый мир компьютеров в 1980-х годах, соз­дав модель Macintosh. Сегодня миссия Apple — обеспечить лучшими персональными компьютерами и технической поддержкой студентов, преподавателей, разработчиков, ученых, инженеров, бизнесменов и всех потребителей в более чем 140 странах.

Компания Gillette

Gillette — глобальная компания по производству предметов потребления, стремящаяся к получению конкурентного преимущества за счет производства высококачественных средств личной гигиены. Мы действуем глобально в четырех сегментах: предметы личной гигиены, портативные потребительские источники питания, канцелярские товары, ком­пактные электроприборы.

Для улучшения общей производительности мы наладили обмен опытом, знаниями и ре­сурсами между подразделениями. Мы стремимся к достижению устойчивого роста объемов продаж и прибыли на плановой основе, гармонично сочетая краткосрочные и долгосрочные цели деятельности.

Миссия Gillette

Наша цель — достижение бесспорного мирового лидерства в производстве и распростра­нении товаров, в создании новых товаров. Мы предлагаем следующие товарные линии.

• Средства личной гигиены для мужчин: бритвы, лезвия и косметические средства для бритья, электробритвы, дезодоранты, антиперспиранты.

• Средства личной гигиены для женщин: средства депиляции, ухода за волосами и кос­метические, дезодоранты и антиперспиранты.

• Щелочные батарейки и элементы питания.

• Принадлежности для письма.

• Продукты личной гигиены: зубные щетки и пасты, средства ухода за полостью рта.

• Некоторые линии высококачественной бытовой техники, в том числе кофеварки и ку­хонные комбайны.

Мы работаем также в смежных отраслях, если это способствует достижению наших целей.

Ценности компании Gillette

Для достижения этих целей компания устанавливает ряд стандартов.

Персонал. Мы стараемся привлекать, удерживать и достойно вознаграждать лучших специалистов во всех сферах нашего бизнеса. Мы проводим политику оплаты труда по резуль­татам деятельности и дополнительных выплат и компенсаций, обеспечиваем профессио­нальную подготовку и карьерный рост на основе равных возможностей и в зависимости от личных достижений работника. Мы ждем от работников приверженности идеям единства, дружелюбия, открытости, сотрудничества, стремления к достижению высоких стандартов. Мы ценим новаторский подход, активную позицию, организационную гибкость и мобильность. Мы признаем и стремимся реализовать преимуществ сочетания различных культур, взглядов и характеров.

Потребители. Мы инвестируем и будем инвестировать в технологии, необходимые для успешного развития каждой товарной категории. Мы и впредь будем предлагать потребителям товары высочайшего качества по приемлемым ценам. Мы предоставим качественный сервис всем нашим потребителям, как на внутреннем, так и на внешних рынках. Компания считает своих потребителей партнерами, старается понять их потребности, придерживается принципов открытости и честности в общении с ними. Мы стараемся быть хорошим партнером и для наших поставщиков, поддерживая с ними открытые и уважительные отношения. Эти ценности рассматриваются компанией как основа для роста ее производительности.

Общество. Мы действуем в рамках закона везде, где ведем свою деятельность. Мы участву­ем в жизни общества и решении социальных проблем региона. Наши продукты безопасны в производстве и использовании. Мы бережно относимся к сохранению природных ресур­сов и инвестируем в улучшение окружающей среды.

Источники. Годовой отчет и материалы Web-сайта компании.

________________________________________________________________________________