Постановка целей сверху вниз

Постановка целей должна идти сверху вниз, обеспечивая ориентиры менеджерам под­разделений всех уровней. В постановке целей должны принимать участие все менеджеры компании. Каждому под­разделению компании нужны конкретные, измеряемые цели, достижение каждой из которых способствует достижению глобальных целей компании. В компании необходимо создать ат­мосферу всеобщей ориентации на результат. Для этого общие цели компании конкретизиру­ются для каждого отдельного подразделения, причем ответственность за их достижение несут менеджеры всех уровней. Все это невозможно, если существует хотя бы минимальное непо­нимание относительно выполнения поставленных задач. В идеале создается единое коллек­тивное усилие, когда каждое подразделение организации стремится к достижению целей и своей сфере деятельности и способствует тем самым достижению глобальных целей компа­нии и реализации ее стратегического видения.

Предположим, что высшее руководство диверсифицированной корпорации запланирова­ло получить в следующем году прибыль в 500 млн. долл. На совещании с руководителями пя­ти предприятий компании было решено, что каждое предприятие должно достичь к концу го­ди прибыли в 100 млн. долл. Конечный результат, таким образом, был согласован на двух уровнях управленческой иерархии. Предположим также, что директор предприятия X после совещания со своими менеджерами решил, что прибыль в 100 млн. долл. потребует продажи 1 млн. единиц продукции по средней цене 500 долл. за единицу при средней себестоимости 400 долл. за единицу. (Прибыль в 100 долл. с единицы товара, умноженная на 1 млн. единиц, дает 100 млн. долл. суммарной прибыли.) В результате директор предприятия и менеджер по производству утверждают производственный план предприятия — 1 млн. единиц продукции по себестоимости 400 долл. Директор и менеджер по маркетингу определяют цель маркетин­гового отдела — доведение объема продаж до 1 млн. единиц с плановой продажной ценой 500 долл. за единицу. В свою очередь, менеджер по маркетингу распределяет плановый объем продаж в 1 млн. единиц по органам сбыта в регионах, по наименованиям товаров, по продав­цам. Установление целей сверху вниз логично, поскольку общекорпоративные цели и задачи служат ориентиром при формулировке задач в подразделениях низовых звеньев.

Установка целей компании сверху вниз, во-первых, обеспечивает согласованность целей и стра­тегий подразделений разного уровня, а во-вторых, помогает консолидировать внутренние усилия на продвижение компании выбранным стратегическим курсом. Установка целей снизу вверх почти все­гда говорит об отсутствии стратегического руководства со стороны высшего менеджмента.

 

1 Экономическая добавленная стоимость (ЭДС, Economic Value Added) — прибыль, превышающая задол­женность компании и ее собственный капитал, определяется как прибыль от основной деятельности за вы­четом подоходного налога, затрат на обслуживание долга и выплат на собственный капитал. Например, ес­ли прибыль компании составляет 200 млн. долл., сумма налога — 75 млн. долл., выплата процентов — 25 млн. долл., акционерный капитал — 400 млн. долл. с выплатой 14% (таким образом, стоимость собственного ка­питала составляет 60 млн. долл.), то ЭДС компании равна 200 млн. долл., минус 75 млн. долл., минус 25 млн. долл., минус 60 млн. долл.; т.е. 40 млн. долл. Значение ЭДС 40 млн. долл. означает, что менеджеры компании добились прибыли, существенно превышающей контрольный показатель в 15% стоимости собственного ка­питала, необходимый для покрытия обеспеченных акциями инвестиций на общую сумму в 400 млн. долл. — вся эта сумма отражает состояние, созданное для акционеров сверх того, что они могли ожидать от инве­стиций с подобным уровнем риска в любой другой фирме. Показатель ЭДС используется для измерения прибыли такими компаниями, как Coca-Cola, AT&T и Briggs & Stratton.

2 Рыночная добавленная стоимость (РДС, Market Value Added) определяется как величина, на которую увеличилось общая стоимость компании сверх фактической суммы в долларах, инвестированной в компанию акционерами. РДС равна текущему рыночному курсу акций, умноженному на количество выпущенных акций, минус значение акционерного капитала; данная величина представляет собой сумму, которую менеджмент добавил к акционерному капиталу в процессе работы. Например, если цена акции компании равна 50 долл. и выпущен миллион акций, а акционерный капитал составляет 40 млн. долл., то РДС равна 10 млн. долл. (рыночная стоимость акций 50 млн. долл., минус 40 млн. долл. собственного капитала); другими словами, менеджмент получил инвестированный акционерный капитал в размере 40 млн. долл. и превратил его в 50 млн. долл. текущей стоимости компании, создав таким образом дополнительно 10 млн. долл. акционерного капитала. Если перед компанией стоит задача максимального увеличения акционерного капитала, то менедже­ром следует избрать стратегию и долгосрочное направление, направленные на максимизацию рыночной стоимости обычных (непривилегированных) акций компании. В последние годы ЭДС и РДС получили широкое распространение как показатели финансового положения компании.

22