5.2. Описание задач проекта

Этот этап включает в себя:

Определение проблемы:

Постановка проблемы.

Анализ ситуации.

Проверка проблемы.

Выработка гипотез.

Сбор информации о проблеме и способах ее решения:

Пилотажное исследование (разведывательное исследование, использующее преимущественно неформальные методы сбора информации).

Панельное исследование (исследование, направленное на изучение целевой аудитории, представляющей генеральную совокупность, при помощи выборочного метода (определения выборочной совокупности), использующее преимущественно формальные методы сбора информации).

Анализ и интерпретация результатов исследования:

Статистическая обработка и графическое представление первичной информации.

Описание, группировка и типологизация информации.

Объяснение информации (генетическое, причинное, следственное, функциональное, структурное и т.д.).

Теоретическая интерпретация результатов исследования (проверка гипотез и формулирование теоретических выводов).

Типичные недостатки первого этапа проекта

не обозначена проблема, или она обозначена абстрактно, вне анализа ситуации;

ошибка в постановке проблемы (за проблему выдается то, что не является проблемой, или определена лишь одна сторона проблемы);

слабый анализ ситуации (не анализирована внутренняя или внешняя ситуация, не анализированы позитивные или негативные стороны ситуации, не проанализированы некоторые важные аспекты ситуации, анализ не является комплексным);

сбор информации осуществлен неправильно (фрагментарность, неполнота полученной информации, отсутствие репрезентативности выборки, некачественный инструментарий для сбора информации);

несоответствие гипотез и методов сбора информации (сбор информации осуществляется без привязки к проблеме и гипотезам);

отсутствие статистической обработки информации (группировки материала статистических наблюдений, графической интерпретации эмпирических зависимостей, средних величин, статистических взаимосвязей);

отсутствие проверки гипотез (иногда гипотезы «выдумываются» после получения информации);

отсутствие теоретических выводов или их банальность.

1. Постановка проблемы предполагает ответы на вопросы:

• что является источником озабоченности?

• ГДЕ кроется данная проблема?

• КОГДА это становится проблемой?

• КТО вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

• КАК именно данная проблема затрагивает этих людей

• ПОЧЕМУ эта проблема должна волновать общественность?

2. Ситуационный анализ.

Наиболее часто применяемым в анализе ситуации является метод SWOT-анализа. Данный метод строится на определении сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции организации или иного субъекта PR-деятельности, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. Сильные и слабые стороны позиции организации характеризуют ее с точки зрения уровня ее технологического развития, финансового состояния, кадрового потенциала, известности на рынке, развитости коммуникаций, качества товаров и услуг и т.д. Возможности и угрозы, в отличие от сильных и слабых сторон, характеризуют уже не организацию, а ее внешнюю среду. Так, конкуренция на рынке может быть слабой или острой, экономическая конъюнктура может быть благоприятной или неблагоприятной для организации, правовая система также может способствовать деятельности организации или создавать определенные препятствия.

На практике SWOT–анализ часто составляется для отдельных направлений деятельности организации (для анализа финансовой, политико-правовой, технико-технологической, маркетинговой, коммуникативной ситуации), отдельного сегмента рынка и для каждого ведущего конкурента.

Для практики связей с общественностью преимущественное значение имеет анализ коммуникативной ситуации. Например, SWOT-анализ коммуникативной ситуации может выявить проблемы, связанные с известностью организации, ее узнаваемостью представителями различных целевых групп, пониманием ее политики, доверием к ее деятельности, уровнем лояльности и готовности сотрудничать с ней.

Например, проблема доверия к организации может быть проанализирована следующим образом: S – какой процент персонала организации, ее клиентов, партнеров, местного населения, журналистов и других групп доверяют ее деятельности, каков уровень этого доверия; W – какова доля внутренней и внешней общественности организации, не доверяющих ее деятельности, каков уровень этого недоверия; O – каковы возможности повышения уровня доверия и понижения уровня недоверия тех или иных целевых групп общественности в условиях благоприятных изменений внешней среды; T – какие угрозы представляет внешняя среда для организации в плане понижения уровня доверия и повышения уровня недоверия к организации.

SWOT-анализ предполагает, что мы должны обладать достаточной и достоверной информацией о сильных и слабых сторонах позиции организации, о возможностях и угрозах для нее со стороны внешней среды. Такая информация может быть получена, как мы уже знаем, различными методами – опросом, наблюдением, изучением документов, осуществляемыми формализованными, полуформализованными или неформализованными способами.

Собранная информация упорядочивается при помощи SWOT-матрицы, что облегчает ее интерпретацию.

Первичная матрица строится в виде простой таблицы:

S – сильные стороны	O – внешние возможности
1. 2. 3 и т.д.	1. 2. 3 и т.д.
W – слабые стороны	T – внешние угрозы
1. 2. 3 и т.д.	1. 2. 3 и т.д.

Перечисленные пункты должны быть не абстрактными, формулированными как, например, «слабая известность организации», а конкретными, например, «осведомленность о деятельности организации на уровне 30% целевой группы жителей микрорайона «Н». Чем тщательнее мы подвергаем анализу каждый пункт по всем четырем позициям, тем объективнее будет общая картина ситуации, в которой находится организация.

На основе первичной матрицы возможен более глубокий анализ ситуации. Для этого необходимо сопоставление информации по различным позициям организации. В поле SO мы располагаем данными только о положительных сторонах деятельности организации, в поле WT – только о негативных сторонах, в двух других – о соотношении позитивных и негативных моментов в деятельности организации. Такое сопоставление позволяет определить, что перевешивает в деятельности организации – сильные ее стороны или внешние возможности, слабые стороны или внешние угрозы. Матрица поможет взглянуть по-новому на ситуацию с точки зрения того, возможно ли минимизирование слабых сторон организации за счет использования благоприятных внешних возможностей, или, существует ли возможность минимизировать внешние угрозы за счет сильных сторон организации.

	S – сильные стороны	W – слабые стороны
O – внешние возможности	Сопоставление информации о сильных сторонах организации и внешних возможностях (S\O): 1. 2. 3 и т.д.	Сопоставление информации о слабых сторонах организации и внешних возможностях (W\O) 1. 2. 3 и т.д.
T – внешние угрозы	Сопоставление информации о сильных сторонах организации и внешних угрозах (S\T) 1. 2. 3 и т.д.	Сопоставление информации о слабых сторонах организации и внешних угрозах (W\T)

При необходимости матрица анализа может быть составлена и иным образом.

	S – сильные стороны	O – внешние возможности
W – слабые стороны	S\W: 1) 2) 3) и т.д.	O\W: 1) 2) 3) и т.д.
T – внешние угрозы	S\T: 1) 2) 3) и т.д.	O\T: 1) 2) 3) и т.д.

В поле SW мы получаем представление о том, что перевешивает в деятельности организации – ее сильные или слабые стороны; в поле OT – о состоянии внешней среды организации (больше возможностей или угроз); в полях – ту же информацию, что на предыдущей матрице.

SWOT-анализ требует тщательного и полного сбора информации, что требует много времени и усилий. При этом весомость каждого фактора не всегда удается определить в точности, поэтому данный метод может быть лишь одним из методов анализа ситуации и постановки проблемы. тем не менее, матрицы SWOT-анализа помогут ориентироваться специалисту, в каком поле следует искать проблему.

На первый взгляд, может показаться, что проблемы организации коренятся в ее слабых сторонах и внешних угрозах, поэтому PR- специалист должен работать в области минимизации слабых сторон и предотвращении внешних угроз. Но проблемой для организации могут стать и ее сильные стороны (рост бизнеса, высокий уровень доверия и т.д.), благоприятная ситуация во внешней среде (выход на новые рынки, рост клиентской базы и др.), если организация не реформируется, не перестраивает свою деятельность (как известно, экономический кризис является следствием чрезмерно высокой экономической активности).

Анализ ситуации может быть осуществлен не обязательно методом сбора исчерпывающей информации и ее тщательного сопоставления. Иногда ситуация проясняется интуитивно. Какой-либо отдельный факт может показать всю картину. Поэтому при анализе ситуации и постановке проблемы используются такие методы, как брейн-сторминг (мозговой штурм), методы спора (синектики), различные игровые (ролевые, деловые) методы.