1.3. Методы сбора информации

Сбор социальной информации осуществляется, как правило, следую­щими основными методами: опрос, наблюдение, изучение документов и со­циальный эксперимент. В зависимости от задач исследования все эти методы могут быть количественными и качественными. При помощи количествен­ных методов собираются данные, которые в конечном счете выражаются цифрами (например, сколько респондентов придерживаются мнения «А», сколько – мнения «Б» и т.д.; сколько процентов покупателей обратили вни­мание на рекламный продукт; какой процент читателей газеты прочитали конкретную статью и т.д.). Качественные методы исследования нацелены на получение данных, отражающих не столько типичные, сколько уникальные явления. При опросе, например, можно стремится выявить соотношение оп­ределенного множества мнений, которые являются типичными (таких типич­ных мнений может быть от двух до несколько десятков), но некоторые суж­дения не могут подходить – полностью или частично – ни под один из типичных мнений (обычно такие ответы в анкетах кодируют как «другое»). Но эти нетипичные суждения могут быть такими же интересными, а в некоторых случаях – и более интересными, нежели типичные мнения. Качественные методы фиксируют более «богатые» данные о мнениях и знаниях людей, об их поведении и взаимодействиях с точки зрения их подробного описания. Например, при опросе можно уловить определенные нюансы в суждении собеседника, редкостный подход к обсуждаемой проблеме. И при разработке различных решений (планов, проектов, программ) эти уникальные суждения могут быть более полезными, чем все остальные суждения.

Опрос – это метод получения социальной информации в процессе общения исследователя с представителями выборочной совокупности (тех, кого опрашивают, называют респондентами). Опрос дает информацию в форме знаний, мнений, мотивов, установок и ориентаций респондентов. Опрашивая, можно получать информацию как о социальных процессах (в виде знаний респондентов о тех или иных социальных фактах), так и о самих респондентах (мнения, мотивы и т.д.). Преимуществом метода опроса является то, что другими методами практически невозможно «взглянуть» во внутренний мир личности. В то же время информация, полученная в ходе опроса, не всегда бывает полной (респонденты могут не знать те или иные факты) и объективной (респонденты могут отвечать неискренне, ошибаться и т.д.). Выделяются такие формы опроса, как анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос и социометрический опрос.

Анкетирование – способ получения информации в процессе опосредованного общения исследователя и респондента. Анкетирование относится к количественным методам сбора информации. Респондент непосредственно «общается» с анкетой, читая обращенные к нему вопросы и отвечая письменно на них. Работник, проводящий анкетирование (анкетёр), не может сам задавать респонденту вопросы. Анкета же представляет собой исследовательский документ, содержащий информацию об исследовании (организация, которая проводит исследование, цель исследования), инструкцию по заполнению анкеты и собственно вопросы, обращенные респонденту. Вопросы бывают открытые, закрытые и полузакрытые. Открытые вопросы рассчитаны на то, что ответы респондент сформулирует самостоятельно. Поэтому после формулировки вопроса предусматривается специальные строки, где можно написать свой ответ. Закрытые вопросы характеризуются тем, что респонденту предлагаются определенные «заготовки» - варианты ответов, которые он может отметить. Полузакрытые вопросы предусматривают как варианты ответов, так и возможность самостоятельно сформулировать ответ, если варианты не устраивают респондента. Преимуществом открытого вопроса является возможность получения более обширной информации (даже в очень тщательно продуманных вариантах ответов всего не предусмотришь) и самостоятельность формулировки ответов (без подсказки). К сожалению, необходимость самостоятельно сформулировать ответ (тем более, когда таких вопросов в анкете много) приводит к тому, что большая часть вопросов остаются без ответа. Таким образом, исследователь оказывается перед опасностью провала в сборе той или иной информации. Преимуществом закрытого вопроса является большая степень заполняемости и удобство в обработке (ответы заранее логически группируются). Однако при этом существует также опасность. Исследователь может оказаться в плену у собственного понимания проблемы: варианты ответов он формулирует, исходя из гипотез. И, таким образом, вольно или невольно навязывает эти гипотезы респондентам. Получается в итоге, что исследователь получает информацию, которую и ожидал (а она может быть искаженной). Поэтому чаще всего в анкете применяются полузакрытые вопросы.

В PR-исследованиях анкетирование используется редко. Анкетирование в социологических исследованиях преследует цель получить объективную и полную информацию о состоянии общественного сознания (в том числе и общественного мнения, общественных настроений, установок). В PR также важно такое знание, но при этом не обязательно специалисту по связям с общественностью самому проводить такое трудоемкое и требующее профессиональных знаний и навыков анкетирование. Можно воспользоваться в при исследовании той или иной проблемы данными социологических исследований, проведенных научными коллективами или приглашенными социологами. Специалист по связям с общественностью всегда может найти интересные и актуальные данные на сайтах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ, www.wciom.ru), Фонда «Общественное мнение» (ФОМ, www.fom.ru) , института «Левада-центр», центра «РОМИР-Мониторинг», социологического центра Российской государственной академии государственной службы при Президенте РФ, Института социологии и Института социально-политических исследований РАН и др.

Интервьюирование – метод получения информации в процессе непосредственного общения с респондентом. Работник, который проводит интервью, называется интервьюер.

Достоинством интервьюирования является возможность учета личностных особенностей респондента (пол, возраст, уровень образования, общая культура), формулировки и уточнения вопросов и ответов по ходу беседы. Однако, в отличие от анкетирования, «производительность труда» при интервьюировании низкая: эта процедура занимает гораздо больше времени.

Интервью может использоваться как в количественных, так и качественных исследованиях. При количественных исследованиях интервьюер задает вопросы не спонтанно, а по заранее заготовленному бланку интервью, он придерживается структурированного перечня задаваемых вопросов, не имеет права отклоняться от этих вопросов по их формулировке и последовательности. При качественных исследованиях интервьюер более свободен в проведении опроса: он может вести беседу более углубленно по тем или иным вопросам, может менять последовательность вопросов. Но при этом интервьюер должен стремится понять смысл

В PR интервьюирование практикуется чаще, чем анкетирование. Это связано с тем, что для специалиста по связям с общественностью одинаково важны как общераспространенные мнения, так и уникальные, нетипичные суждения респондентов. Особую популярность в PR-исследованиях получают такие формы опроса, как глубинное интервью и фокусированное интервью (метод фокус-групп).

В глубинном интервью

Экспертный опрос – метод получения информации в процессе общения с компетентными по обсуждаемой теме лицами (экспертами). Он может проводиться как в форме интервью, так и в виде анкетирования. Ценность экспертного опроса заключается в определении достоверности данных массовых опросов, тенденций социальных процессов, которые могут быть незаметны для обыденного сознания. Такой опрос также используется при аттестации кадров. Экспертный опрос также эффективен при разведывательном исследовании, так как эксперты могут помочь при осмыслении или уточнении сути социальной проблемы и выдвигаемых гипотез.

Социометрический опрос – метод получения информации о внутригрупповых процессах (групповой динамике) путем опроса членов малой группы о взаимных предпочтениях. При помощи социометрического опроса выявляется уровень внутригрупповой сплоченности, конфликтности, определяются лидеры, авторитеты, фавориты, аутсайдеры и другие социальные статусы в группе.

Вторым после опроса по частоте применения методом сбора социальной информации является наблюдение. Наблюдение – метод сбора социальной информации путем регистрации особенностей специально организованного и целенаправленного восприятия каких-либо социальных явлений и процессов (взаимоотношений людей, поведенческих актов, трудовых или иных действий и т.д.). Наблюдатель в специальном бланке фиксирует все факты, которые представляют интерес с точки зрения целей и задач исследования. Это позволяет в дальнейшем подвергать обработке полученную информацию. Наблюдение бывает включенным и не включенным. Различие между ними состоит в позиции наблюдателя – внутри или вне наблюдаемого объекта. При включенном наблюдении исследователь становится одним из членов наблюдаемой группы или представителем общности (член бригады, отдела и т.д.). При этом наблюдаемые связи и отношения становятся более понятными. В то же время трудно оставаться беспристрастным и объективным, поскольку наблюдатель связан с интересами наблюдаемой группы.

Анализ документов – метод сбора социальной информации, зафиксированной в различных документах. Под документами понимается всякий носитель информации в письменной форме, в виде аудио или визуальных материалов – личные документы, документы о личности (личный листок учета кадров, например), письма, мемуары, газеты, журналы, фото-, кино-, радио-, теле- материалы, статистические отчеты и т.д. Документы могут носить информацию, которую методом опроса или наблюдения не всегда удается получить. Это касается и фактов прошлого. Документы могут изучаться двумя способами. Качественный анализ применяется при изучении уникальных документов и нацелен на осмысление зафиксированной информации. Формализованный (количественный) анализ применяется при изучении большого количества документов. При этом выделяются определенные единицы информации (наиболее часто употребляемые слова, например). В дальнейшем фиксируется, с какой частотой и периодичностью появляются эти единицы. Обычно такой метод называется контент-анализом.

Социальный эксперимент – метод сбора социальной информации при помощи специально организованной социальной ситуации. Обычно социальная информация собирается в условиях, являющихся типичными, обыкновенными для объекта. При социальном эксперименте создаются нетипичные, нестандартные условия для определенной группы выборочной совокупности. В дальнейшем при помощи опроса, наблюдения или изучения документов фиксируются изменения во взаимоотношениях, поведении, мнениях участников эксперимента. Для сравнения наряду с экспериментальной группой обследуются и другие группы, условия жизнедеятельности которых остаются без изменений (контрольная группа). Социальный эксперимент может дать бесценную информацию. Это касается, прежде всего, скрытого социального потенциала объекта, тенденций и перспектив социального развития. Многие открытия в социологии были совершены благодаря социальному эксперименту (например, Хотторнские эксперименты в США).

Выборка объекта исследования. В исследованиях, в которых объектом является большая совокупность людей (как правило, более 500 человек), приходится отбирать нужное количество людей для опроса, наблюдения, социального эксперимента. Весь объект исследования (организация, город, избиратели, потребители и т.д.) называется генеральной совокупностью. Те представители генеральной совокупности, кто отбирается для получения информации о них, называются выборочной совокупностью (опрошенные избиратели, участники социального эксперимента в организации, потребители, ставшие объектом социологического наблюдения и т.д.). Процедура определения выборочной совокупности из генеральной совокупности и называется выборкой. Главное требование к выборке – это наличие у выборочной совокупности тех же свойств, что и у генеральной совокупности. Иначе говоря, отобранные для опроса, например, работники данного предприятия должны представлять не только себя, но и всех работников предприятия. Соответствие изучаемых свойств выборочной и генеральной совокупностей называется репрезентативностью (представительностью) выборки.

Виды выборки: случайная (вероятностная) и целенаправленная. Целенаправленная выборка заключается в отборе типичных представителей генеральной совокупности (по полу, возрасту, профессии, уровню образования и другим, имеющим для исследования значение, признакам). Составляется, таким образом, уменьшенная копия генеральной совокупности. Случайная выборка основана на теории вероятности. Например, если опрашивать на улице каждого десятого человека, то в итоге получится, что в выборку попадут типичные представители данного города. Выделяются такие формы случайной выборки, как лотерейный метод, использование таблицы случайных чисел и другие. Метод выборки является сложной и трудоемкой процедурой, и от качества отбора выборочной совокупности зависит успех всего исследовательского процесса.

Методические и вспомогательные материалы. В ходе подготовки к исследованию готовится и необходимый инструментарий – анкеты, бланки интервью, опросные листы, карточки наблюдений и т.д. При этом учитывается эффективность тех или иных инструментов с точки зрения целей исследования. Разработка анкет и других инструментов также является сложной и ответственной частью исследования.

Обработка и анализ социальной информации. Полученная в результате опроса, наблюдения или изучения документов информация сама по себе еще ни о чем не говорит. Полученную информацию (её обычно называют первичной информацией) нужно обработать.

Предварительная подготовка материалов к обработке включает в себя этапы. 1. Проверку анкет, бланков интервью на точность и полноту заполнения. Если на треть вопросов нет ответов, то такая анкета выбраковывается. 2. Ответы респондентов кодируются. В дальнейшем обрабатываются не сами ответы, а коды, присвоенные каждому ответу. 3. Составляется программа обработки первичной информации на компьютере. Она составляется таким образом, чтобы установить связь между различными факторами (например, мнения респондентов в зависимости от их пола, возраста и т.д.). В дальнейшем используется или специальная компьютерная программа, или составляется такая программа. 4. Обработанные материалы приобретают вид обобщенной информации (первичная же информация персонифицирована, например, одна анкета дает информацию, полученную только от одного респондента). Обобщенная информация (или – социологические данные) может выглядеть как проценты (сколько процентов респондентов дали такой вариант ответа), коэффициенты корреляции (показатель тесноты взаимосвязи между переменными) или просто количественно (сколько респондентов ответили так). Эти цифры могут быть наглядно оформлены в виде таблиц, диаграмм, графиков, моделей и т.д. Чаще всего встречается статистическая обработка первичной информации (средние величины – среднеарифметическое, медиана, мода, среднеквадратическое отклонение, коэффициент корреляции, дисперсия и т.д.).

Полученные социологические данные в дальнейшем подвергаются интерпретации (объяснению, трактовке), так как эти данные в лучшем случае лишь иллюстрируют процесс. Конкретных рекомендаций по интерпретации данных дать невозможно. Такая работа требует глубокого научного профессионализма.