Глава 1. Объект и предмет дипломной работы

План –

«Намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения» (Энциклопедический социологический словарь. М., 1995. С. 534).

«… социальное планирование представляет собой научно обоснованное определение целей, показателей,

Программа –

Проект –

Ф. Джефкинс считает, что существует четыре важные причины для планирования PR-деятельности: а) необходимость определения целей для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов; б) определить временные и другие необходимые ресурсы для осуществления действий; в) выбрать приоритеты, без которых невозможно контролировать расходы и распределить время на осуществление PR-действий; г) выявить осуществимость достижения поставленных целей с точки зрения наличия профессионально подготовленных сотрудников, материального и финансового обеспечения. «Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце концов будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути бесцельным и бессмысленным»¹.

Простейшая модель планирования включает в себя следующие шесть этапов:

Анализ ситуации;

Определение целей;

Определение категорий общественности;

Выбор медиа и методов работы с ними;

Планирование бюджета;

Анализ результатов².

Процесс стратегического планирования по установлению связей с общественностью³

Стадии	Содержание стадий
1. Определение проблемы	1. Проблема, интерес или возможность: «Что нового происходит?» 2. Ситуационный анализ (внешний внутренний): «Каковы действующие позитивные и негативные факторы?»; «Кто вовлечен и/или интересы затронуты?»; «Каким образом они вовлечены и/или затронуты?»
2. Планирование и составление программы	3. Цель программы: «Какая ситуация является наилучшей?» 4. Целевые общественные группы: «К каким внешним и внутренним группам должна быть обращена программа, что является ее целью и чьи интересы она должна затронуть?» 5. Задачи: «Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?»
3. Предпринимаемые действия и коммуникации	6. Стратегии действия: «Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?» 7. Стратегия коммуникаций: «О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?», «Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?» 8. Планы выполнения программы: «Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?»; «Какова последовательность действий и ее схема?», «Каковы расходы на выполнение программы?»
4. Оценка программы	9. Планы оценки: «Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?» 10. Обратная связь и уточнение программы: «Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?»

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)^[1].

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных

друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research

[Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and

Evaluation [Оценка]).

Технологическая основа PR заключена в классической фор­муле — RACE:

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (общение)

Evaluation (оценка)

В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка проекта и его бюджета.

3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.