7 Елементи ціни
Ціна грошовий вираз вартості товару.
На ціну впливають:
1. Динаміка витрат.
2. Темпи інфляції.
3. S/D.
4. Ступінь монополізації ринку.
Побічно впливають:
– рентабельність
– конкурентоспроможність
– стабільність загальноекономічної ситуації.
Елементами ціни є собівартість і прибуток.
У собівартість включаються витрати на:
1. Сировина і матеріали
2. Енерговитрати
3. Заробітна платня
4. Податки, відрахування на соцстрахування
5. Експлуатація устаткування:
– амортизація
– ремонт;
6. Цехові витрати
7. Загальнозаводські витрати.
Крім того, на ціну впливають змінні маркетингу.
1. Життєвий цикл товару
1 етап 2 етап 3 етап 4 етап 5 етап
1. етап: ціна мах висока
2. етап: ціна колишня трохи нижче
3. етап: зниження ціни
4. етап: різке зниження ціни
5. етап: викидні ціни.
2. Сервіс. Більше сервісу вище за ціну і навпаки.
До чинників, що впливають на встановлення ціни, відносяться:
1) Споживачі
2) Уряд
3) Учасники каналів збуту
4) Конкуренти
5) Витрати.
8 Ціноутворення в маркетингу
Ціна грошовий вираз вартості товару. Раніше панувала система стабільних розрахункових цін. Ціни дозволяли мати зіставність показників по роках. Вони не відповідали суспільно необхідним витратам праці. У 1991 році ціни порослі вгору. Це було виправдано, оскільки приведення цін у відповідність з витратами привело до збільшення виробництва.
У ціні відображається:
1. Динаміка витрат.
2. Показники результатів праці.
3. Темпи інфляції.
4. Співвідношення попиту і пропозиції.
5. Ступінь монополізації ринку.
Правильне визначення ціни визначає:
1. Рентабельність виробництва.
2. Конкурентоспроможність фірми.
3. Стабільність фірми на ринку.
Фірма встановлює початкову ціну, а потім коректує її з урахуванням різних чинників, що діють в навколишньому середовищі. Розглянемо наступні підходи до системи ціноутворення: встановлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, встановлення цін за географічним принципом, встановлення цін із знижками і заліками, встановлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін.
Встановлення цін на новий товар.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести відмінності між встановленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує що вже існують.
Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію “зняття вершків”, або стратегію міцного впровадження на ринок.
Стратегія “зняття вершків”. Встановлення найвищих цін на абсолютно нові товари, коли повністю відсутні конкуренти. При цій ціні продукцію сприймають тільки деякі сегменти ринку. Після уповільнення початкової хвилі збуту, ціна знижується, щоб привернути наступний ешелон покупців, яких влаштовує нова ціна. Таким чином знімаються вершки з різних сегментів ринку. Дана стратегія використовується якщо:
1. спостерігається високий рівень поточного попиту із сторони досить великого числа покупців;
2. витрати дрібносерійного виробництва не високі;
3. висока початкова ціна не привертатиме нових конкурентів;
4. висока ціна підтримує образ високої якості товару.
Стратегію міцного впровадження на ринок.
Встановлення порівняно низької ціни на новинку для залучення більшого числа покупців і завоювання більшого сегменту ринку. Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:
1. ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню
2. із зростанням об'ємів виробництва його витрачання, а також витрати по розподілу товару скорочуються
3. низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Встановленням ціни на товар, що імітує що вже існують.
Фірма, плануюча розробити новий товар-імітатор, стикається з проблемою його позиціонування. Вона повинна ухвалити рішення про позиціонування новинки за показниками якості і ціни (табл.) Фірма повинна вивчити розміри і темпи зростання ринку для кожної з 9 позицій і конкретних конкурентів в рамках кожної з них.
Дев'ять варіантів стратегії маркетингу стосовно показників ціни і якості:
|
ЦІНА |
||
ЯКІСТЬ ТОВАРУ |
Висока |
Середня |
Низька |
Високе |
1. Стратегія преміальних націнок |
2. Стратегія глибокого проникнення на ринок |
3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості |
Середнє |
4. Стратегія завищеної ціни |
5. Стратегія середнього рівня |
6. Стратегія доброякісності |
Низьке |
7. Стратегія пограбування |
8. Стратегія показного блиску |
9. Стратегія низької ціннісної значущості |
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури.
Фірма прагнути розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.
Встановлення цін за географічним принципом.
Встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни.
Встановлення цін із знижками і заліками.
Як винагорода споживачів за певні дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого об'єму або позасезонні покупки, багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.
Знижки за платіж готівкою. Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки.
Знижка за кількість товару, що купується. Зменшення ціни для покупця, що набувають великих кількостей товару. Економія складається за рахунок скорочення витрат з продажу, підтримки запасів і транспортування товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі одного продавця, а не у декількох постачальників.
Функціональні знижки. Ці знижки виробники пропонують службам руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку.
Сезонні знижки. Зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезонні покупки товарів або послуг. Ці знижки дозволяють продавцю підтримувати стабільніший рівень виробництва протягом всього року.
Заліки. Під ними розуміють інші види знижок з прейскурантної ціни. Товарообмінний залік це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого. Часто застосовується при торгівлі автомобілями і деякими іншими категоріями товарів тривалого користування. Під заліками на стимулювання збути розуміють виплати або знижки з ціни для винагороди ділерів за участь в програмах реклами і підтримки збуту.
Встановлення цін для стимулювання збуту.
Встановлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах:
1. Універсами і універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на “збиткових лідерів” ради залучення покупців в магазин в надії, що вони заразом придбають і інші товари із звичайними націнками.
2. Для залучення великого числа клієнтів в певні періоди часу продавці користуються цінами для особливих випадків. Так, в січні влаштовуються зимові розпродажі для залучення стомлених від передноворічних покупок людей.
3. Іноді виробники пропонують споживачам, що купують товар у ділерів в певний відрізок часу, знижку готівкою. Вона проводиться безпосередньо споживачу.
Встановлення дискримінаційних цін.
З урахуванням відмінностей в споживачах, товарах, місцевостях і т.п. фірми часто вносять корективи в свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу з двох або більш різним цінам без урахування відмінностей в різних формах.
1. З урахуванням різновидів покупців.
2. З урахуванням варіантів товару.
3. З урахуванням місцезнаходження.
4. З урахуванням часу.
Щоб цінова дискримінація спрацювала необхідна наявність певних умов:
1. Ринок повинен піддаватися сегментації, а одержані сегменти повинні відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.
2. Члени сегменту, в якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродувати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
3. Конкуренти не повинні мати в своєму розпорядженні можливості продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.
4. Витрати у зв'язку з сегментацією ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворюються в результаті цінової дискримінації.
5. Встановлення дискримінаційних цін не повинне викликати образи і неприязнь споживачів.
6. Вживана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправною з погляду закону.