1. Активизации покупок лотереей достичь не удалось.
2. Волна разговоров была слабой и неустойчивой, стихла через пару дней.
ШАГ 4
Оцените поставленные Вами цели.
Технология-составная часть культуры корпорации. Более того, она основа этой культуры.
Р. Фостер
ТЕХНОЛОГИЯ ОЦЕНКИ
ПОСТАВЛЕННЫХ ЦЕЛЕЙ
4.1. Оценивается правильность поставленных целей.
Для активизации покупок и разговоров о дорогой спортивной обуви "уличная" лотерея - не лучшее решение.
4.2. Оценивается достижимость поставленных целей за запланированный срок.
Лотерея была бесплатной, билеты раздавались на улице всем проходящим подросткам. При том, что обувь NOKY достаточно дорогая, 1000 лотерейных билетов попали, в основном, в нецелевую группу. Кроме того, была допущена организационная ошибка: некоторым подросткам доставалось по нескольку лотерейных билетов. Подростки набирали билеты до тех пор, пока агенты, проводящие акцию, не запоминали их в лицо и не начинали прямо отказывать. Подростки начинали выпрашивать билеты, а в случае отказа - обижаться. Так что акция приобрела еще и негативный оттенок. Кроссовки выиграл один подросток, но, когда об этом объявили по радио, никто не обратил внимания на это сообщение. Одним словом, поставленные перед лотереей цели достигнуты не были.
Оценивается цена достижения цели за поставленный срок.
ТАБЛИЦА 1.
РАСХОДЫ НА РАЗРАБОТКУ
Объект разработки |
Кол-во |
размер |
исполнитель |
цена |
Общие расходы |
Правила лотереи |
1 |
|
Сидоров |
0 |
0 |
Технология поведения |
1 |
|
Агентство “Бис” |
500$ |
500$ |
Макет лотерейного билета |
1 |
10*15 |
Петров |
0 |
0 |
Сценарий радиоролика |
2 |
30сек. |
Иванов |
0 |
0 |
Текст для растяжки |
1 |
|
Иванов |
0 |
0 |
Макет растяжки |
1 |
1*9 кв.м |
Петров |
0 |
0 |
ТАБЛИЦА 2.
РАСХОДЫ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ
Объект изготовления |
Кол-во |
размер |
исполнитель |
цена |
Общие расходы |
Наличие образца |
Лотерейные билеты |
1000 |
10*15
|
Фирма “Полиграф” |
$0.40 |
$400 |
Образец прилагается |
Радиореклама |
2 |
30сек. |
Студия “Диез” |
$120 |
$240 |
Кассета прилагается |
Растяжка(баннер) |
3 |
1*9кв.м |
Агентство “Трюк” |
$150 |
$450 |
Фотография прилагается |
ТАБЛИЦА 3.
РАСХОДЫ НА РАЗМЕЩЕНИЕ
Средства рекламы |
Цель размещения |
интервал |
Начало размещения |
Окорчание размещения |
размер |
Кол-во в день |
цена |
Общие расходы |
Радио “Плюс” |
Реклама лотереи |
4 раза в нед., 1мес. |
15.09.98 |
15. 09.98. |
30 сек. |
3 |
$60 |
$2880 |
3(три)растяжки |
Реклама лотереи |
2недели |
01.09.98 |
15. 09. 98. |
1*9 кв.м |
- |
$250 |
$750 |
ДИАГРАММА РАСХОДОВ
69% 10%
21%
...Нет в мире большего душевного удовлетворения, чем сознание достигнутой цели.
К. Паустовский
Или иначе: оценивается дробь Цели'Затраты на их дости-г жение. Идеально, когда знаменатель равен нулю (то есть затрат нет), а цель достигается. Конечно, какие-то расходы неизбежны, но сама ориентация на идеальное решение помогает в поиске сильных рекламных идей. Аналогия: невозможно создать двигатель с К.П.Д. = 100%, но повышать К.П.Д. все же необходимо.
В ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач) принята формулировка: "Идеальная система - та, которой нет, а функции ее выполняются". Так и идеальной рекламой мы назовем ту, которой... нет.
Пояснение. При удачном проведении рекламной кампании среди потенциальных Клиентов с неизбежностью появляется так называемая "вторичная реклама": полезные для рекламодателя разговоры, слухи, байки; статьи в СМИ, не инициированные рекламодателем... То есть та реклама, за которую рекламодатель - в прямом смысле - не платит.
Таким образом, постоянно задаем себе следующие три вопроса:
1. Сколько стоило достижение поставленной цели?
ОТВЕТ: $ 5220.
2. Можно ли было достичь поставленной цепи менее дорогим способом?
ОТВЕТ: Да.
3. Как достичь поставленной цели менее дорогим способом?
ОТВЕТ: Дешевле было бы выбрать 10 престижных вузов и на конкурсе первокурсников провести лотерею по входным билетам. Тогда не нужно было бы специально изготавливать лотерейные билеты, размещать рекламу лотереи на дополнительных рекламных носителях (организаторы студенческих мероприятий сами бы написали об этом в афишах), и реакция на победителя была бы совершенно иной, чем в результате проверенной лотереи.
Далее, в зависимости от проработки пунктов 1-4:
ШАГ 5
Произвести (либо не производить) корректировку целей рекламной кампании.
Цель остается прежней - активизация покупок и разговоров о спортивной обуви NOKY.
ШАГ 6
Произвести (либо не производить) корректировку способов достижения прежних целей. Разрабатывать (либо не разрабатывать) способы достижения новых целей.
Здесь возможны следующие ВАРИАНТЫ КОРРЕКТИРОВКИ (в направлении усиления изменений):