Часть 4 радиореклама

Из перечня современной литературы по радиорекламе мы сдала ли выборку изданий, считающихся авторитетными, и выделили в них наиболее характерные моменты. Разумеется, заведомо слабую литературу мы не брали...

АЛЕВТИНА КАВТРЕВА,

СИСТЕМА ТРИЗ-ШАНС

мУЧЕНИЕ по книгам

КРИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР УЧЕБНИКОМ

ПО РАДИОРЕКЛАМЕ

Маленькая девочка подслушала спор двух инженеров

о работе трансформатора и вмешалась в разговор:

- А я знаю, как работает трансформатор! Жж-ж-ж.,

В рекламных книгах и учебниках обычно раздел по аудиорекламе занимает от 2 до 5 страниц. Можно себе представить уровень знаний в области радиорекламы, получаемый после изучения материалов такого объема. О радиорекламе обычно упоминают только в общем контексте, так как совсем не упоминать о ней неприлично: настолько велик к ней интерес как со стороны Заказчиков, так и производителей. Но упоминание о ней, увы, оставляет желать лучшего.

В качестве эталона для описания авторами учебников выбираются ролики, которые были услышаны по местному радиоприемнику в повседневной жизни, подобно тому, как "бродячим психологом" в качестве эталона приводится книжка, купленная и про­читанная в подземном переходе. Результат - поверхностность ими даже ложность рекомендаций, основанных на сиюминутном вос приятии рекламных роликов самим автором. Это аналогично вон приятию компьютера начинающим пользователем ПЭВМ, который думает, что компьютер состоит из экрана, кнопок и мыши, потому что он его так видит.

ПРИМЕР

Рекомендация из [1, с. 3]:

"Не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соот ветствующую обстановку и подвести слушателя к сути оо общения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 секунд".

Это то же самое, что сказать, что человек должен жить в трехкомнатной квартире, потому что ему нужна гостиная, спльня и рабочий кабинет. Получайте 3-х комнатные квартиры!

Но жизнь такова, что Заказчики в целях экономии рекламного бюджета требуют короткие ролики. 60-секундные ролики редкость. Заказчиков рекламы они не радуют. Тем более что существует множество примеров замечательных 20-30 секундных роликов. Так что совершенно непонятно, на основании чего делаются та­кие выводы.

Можно выделить еще несколько моментов, иллюстрированных приме­рами из работ наших и зарубежных авторов, касающихся радиороликов, для того чтобы сформировалось четкое представление, что к литературе по радиорекламе нужно относиться очень критично и проверять каждое утверждение,

БАНАЛЬНОСТЬ РЕКОМЕНДАЦИЙ

Рекомендации ограничены фразами, которые и так всем понятны. И ни в коей мере не отвечают на вопрос: "Как же сделать качественный ролик?"

ПРИМЕР

Рекомендация из [1, с. 2]:

"Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает все более широкое распространение в рекламе. Но будьте осторожны. Владеть им - большое искусство. Пло­хой юмор гораздо хуже, чем его отсутствие".

(Юмор не бывает хорошим или плохим. Юмор или есть, или его нет. -Прим. АЛ)

ПРИМЕР

Рекомендация из [1, с. 3]:

"Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрыва­ется актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее ршения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Ин­формация может быть представлена как в прямом, так и в юмористи­ческом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром".

ПРИМЕР

Рекоендация из [2, с. 44].

"Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, рас­тормошите их. А, расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди все запомнят".

(Не хватает только ответа на вопрос: "Как это сделать?" - Прим. А.К.)

ОШИБОЧНАЯ ТРАКТОВКА

СПЕЦЭФФЕКТОВ И МУЗЫКИ

Музыке и спецэффектам отводится зачастую роль скомороха, который должен развлекать слушателя, чтобы тот не заскучал от ролика и не-нароком не заснул. Хотя на самом деле у спецэффектов и музыки есть четкие задачи.

Письменный стол - опасное место для наблюдения за миром.

Джон Ле Карре

Банальность - это дутая гиря, с которой клоун выступает в цирке.

Михаил Светлов

ПРИМЕР

Рекомендация из [2, с. 43]:

"Если Вам нечего сказать - пойте. Рекламные куплеты нравятся многим рекламодателям".

Как говорится, из песни слов не выкинешь. Если уж нечего сказать, то песня, скорее всего, будет тоже ни о чем. Если нече­го сказать, то вряд ли нужно делать рекламный ролик. Ибо за­чем?

ПРИМЕР

Рекомендация из [2, с. 44]:

"Некоторые контрольные исследования позволяют отме­тить четыре фактора, усиливающие эффект радиорекламы: